你有没有为抢“冰墩墩”拼过命？狂热之下，一个数十亿的产业呼之欲出

最近，2022北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”霸屏热搜。北京王府井冬奥特许商店，不少人排队一两个小时，只为抢购几个冰墩墩雪容融回家，而奥林匹克官方旗舰店的冰墩墩手办也已被抢购一空。这个随着北京冬奥会进入高潮的吉祥物迅速出圈引起了全民的广泛关注。

在线下，北京王府井冬奥特许商店“冰墩墩”早已售卖一空，同时热销的还有冬奥会的其他周边；在线上，在奥运会开幕式之后不到十五分钟，天猫奥林匹克旗舰店中的冰墩墩周边就已经售罄，徽章卖出了8万个，而钥匙扣也月销两万+，直到小艾写这篇文章的时候，在天猫旗舰店里的冰墩墩周边仍处于预售状态。

这些引得冬奥会官方不得不紧急增加冰墩墩等冬奥会吉祥物和周边的订货。无奈，由于正值春节假期，特许生产商一下子还真不能及时补货。北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”一夜之间跃升顶流，全民争抢。它的火爆程度，连冰墩墩设计团队负责人曹雪也没有预料到，其发微博称“设计团队也没有任何可以购买到冰墩墩的特别渠道”。怪不得有媒体用“一墩难求”、何时实现“冰墩墩”自由、“冰墩墩”有多吸睛（金）等来形容冰墩墩的受欢迎程度。

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冰墩墩为啥火爆

其实各大型运动会、展览会等都有自己的吉祥物，以及伴生的玩偶和周边销售。比如2008北京奥运会的福娃、2010年的上海世博会“海宝”、上海进博会的“进宝”、 广州亚运会的“乐羊羊”、2022年即将举行的杭州亚运会“宸宸“、“琮琮”和“莲莲”。这些吉祥物都以动物或卡通造型、“呆萌”可爱的形象赢得了人们的喜爱。但尤以2022北京冬奥会的“冰墩墩”火出了圈。火得成为一种现象、一道风景。这款源自国宝熊猫的形象设计呆萌可爱，同时又蕴含着爱国情感。

冰墩墩参加奥运项目的组图在普及冬奥会项目的同时也多角度展示了冰墩墩的形象。这一切都迎合着奥运会下人们的爱国盛情。但奥运和爱国属性绝对不是冰墩墩获取巨大流量的唯一原因，否则北京冬奥组委也不会提醒人们不要忘了雪容融（北京冬残奥会吉祥物）了。冰墩墩的流量密码与其独特外挂也有关。

△杭州亚运会吉祥物

根据设计师曹雪介绍，冰墩墩的灵感源自冰糖葫芦，这只熊猫虽然外壳冰冷，但它的形象实际上是为了表示暖和爱，暖在于人们看到这个可爱的角色内心就会柔软下来，爱是表现国家在疫情期间举办奥运会向世界传播的爱。这个情感要素是他的需求被进一步放大的重要原因，今年的冬奥会紧承春节，冰墩墩设计里温暖、可爱的风格迎合了它被推出的时机，冰墩墩讨喜的形象符合了春节一家团圆、其乐融融的温馨氛围。当冰墩墩作为3d形象活灵活现地在电视机屏幕上抖雪时。不难想象会有多少小朋友为之疯狂。

供给端的缺乏则是另一个重要原因。奥运会周边是特许商品，生产与销售必须经过北京冬奥组委认可批准，在线上和线下都有自己的独特渠道进行销售，冰墩墩的特许生产商数量只有29家。同时因为春节假期的缘故，“冰墩墩”生产端的人手供给也不够，北京冬奥组委市场开发部部长朴学东九就介绍说冰墩墩的供不应求与工厂的工人师傅还在春节假期有关。但小艾认为，北京冬奥会官方对吉祥物及周边对火爆程度的估计不充分、备货不足也是一大原因。

获取渠道少、产品供给也少而需求爆发，才使得获得一个冰墩墩及冬奥会周边成为了朋友圈里值得炫耀的美事。因此冰墩墩被转化为了社交网络里的“社交货币”，自身价值被进一步放大，冰墩墩集独特性、新奇性、情感价值、社交价值为一体，最终成为了席卷全网的高流量网红也不足为奇。

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热门周边营销的出圈

冰墩墩这样的现象级IP火爆并不是个例，近年来获得国民级热度的IP可谓层出不穷。从popmart的molly到迪士尼的玲娜贝儿。这些热门IP可以做到不依靠动画剧集或者漫画，而仅靠自己的独特形象出圈，与他们所讨好的、近年来快速增长的年轻消费群体是息息相关的。

小艾在百度搜索的冰墩墩用户画像数据里得知，冰墩墩的消费者群体以女性，20-40岁的青壮年为主，这些人的消费特点就是重视情绪、社交价值，同时热爱萌趣、新奇的动漫IP形象。正是目标群体的强大的社交网络影响力才帮助了冰墩墩和一批热门IP形象成为全民话题，席卷整个网络。

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各类周边的营销

其实类似吉祥物“冰墩墩”及IP周边的营销早已成为一门成熟的产业。比如公共IP的生肖、热门IP以及电影IP等，都会有相应的衍生品出来，形式有玩偶、手办、日常用品以及附加图案的其他商品。这在国外已形成一大数十亿美元的产业。坐拥无数IP、比较知名且得到稳定开发的有迪斯尼公司。其盈利模式分两种，一种是自营。光“米奇”这一IP形象就开发了从玩具、服装到学习用品等品类进行专卖店销售，另一种是授权，以特许方式进行合作开发、生产在全球销售，至于电影IP的衍生品更是无数。同样，此次北京冬奥会也采用了类似的营销。一方面自营，另一方面IP授权。在品牌的商品上印上冰墩墩的品牌形象来促进营销，伊利牛奶等就是在用这种方式和冰墩墩IP进行合作。

当然，国内成功运营IP衍生品的企业目前还不多，虽有大量的消费基础，但普遍受到事件的影响，一旦时过境迁，迅速消退，同时，对于衍生品的价格比较敏感，大多为百元以下的商品。这就为盗版提供了空间，形成劣币驱逐良币的现象。

电影行业应该是各类影视IP衍生品的重要领域。正因为电影具有广泛的受众和影响力，IP蕴含的价值，促使其衍生品具有广泛的市场，影院因而成了衍生品的最佳集散地。据相关资料介绍，国外影院光衍生品的销售额就要占到整个影院收入的10-20%，其价格区间主要为十几到二百美元以下，在电影票价的1-10倍之间，购买对象主要为年轻人及低幼人群，购买率在3%左右。较高的购买率、版权和质量意识，为衍生品的特许经营形成了天然的避风港效应，成为一个相对稳定的产业。

△2010年的上海世博会“海宝”

在公共IP领域，像中国的十二生肖一向具有广泛的拥趸者。今年是农历虎年，各类老虎形象的产品自然成为消费者喜爱购买的商品。小艾在春节期间，发现几乎每家影院都布置了老虎形象的装饰品，有气球、纸质挂件、招贴画、饮料杯、爆米花桶以及盲盒，还有绒毛玩具等，既喜庆又吸睛。

在食品包材上印刷了“我不是胖虎”以及“吾皇万睡”，同时通过小食套餐的形式推出了玩偶杯以及爆米花桶。还有的则是通过会员充值‘、积分兑换、套餐赠送等方式出售老虎形象的钥匙环、玩偶。小艾从影院经理那里了解到，这些含有老虎IP形象的卖品、周边的销售情况还是不错的。当问及这些老虎IP商品的来源及售价时，有影院经理告诉小艾，大多数当地小商品市场采购，也有厂家上门推销，这些价格大都在几元到几十元之间，销量比电影衍生品要好。

在这个推崇IP的时代，围绕其开发的衍生品自然受到大众的追捧，“冰墩墩”等冬奥IP的火爆反映了大众对这一盛会的无限激情，也表明IP衍生品市场的潜力。这也使得一些商家嗅到了其中的商机。相信随着“冰墩墩”等冬奥IP周边衍生品的受到热捧，一个数十亿规模的产业将迎来新的机遇。