2022年春节档：内容、口碑与情绪三位一体，电影市场探寻增长动力

假期归来，春节档数据已经定格。

根据灯塔研究院、灯塔专业版发布的《2022春节档电影市场数据洞察报告》（以下简称《报告》）数据显示，在过去的6天长假里，春节档总票房达到60.35亿元，达成了影史第二高纪录，追平疫情前水平（2019年春节档59亿元）。

身处这个行业的每一个人都明白，这些成绩的来之不易。

作为疫情结束后的第二个春节档，国内最具有竞争力的影片都跃跃欲试，最终8部主要影片参战，背后关联上百家影视公司，可以说全行业精锐尽出，但面临的压力丝毫未减。

一方面北京、天津等地零星散发疫情不断，疫情防控严峻的形势增加了部分观众的观影压力；加上缺少2021年情人节叠加春节档的优势，以及当时积攒两年的观影热情集中释放的窗口期，2022年春节档能取得这样的成绩实属不易。

灯塔《报告》针对今年春节档做出了一些新的洞察，比如影片的口碑与票房走势高度一致，强化了口碑是电影票房关键变量的趋势；比如影片逆袭的核心要素口碑需要精细化拆解，今年春节档情绪价值所能提供的票房动力明显；再如，从内容出发，对于潜在的复购率、多张购票以及新用户的关注。

这些新的现象和分析，也为中国电影市场提供了一些启示，让电影从业者在面临诸多挑战时，能够克服困难持续向前。

黑马从不缺席

与往年相比，今年春节档因为《长津湖之水门桥》（以下简称《水门桥》）的空降定档而呈现出“超级头部”的市场格局，无论从口碑舆情还是预售情况来看，《水门桥》都是绝对领先的。

真正开画以后这种格局并未改变。凭借着《长津湖》IP热度延续+高燃的战争场面，《水门桥》首日就斩获6.41亿元的票房，灯塔专业版数据显示，截止2月7日晚8点已经达到27亿元，一路领跑。

越是大的档期竞争越激烈，也越是容易诞生奇迹的时刻，2019年春节档《流浪地球》、2021年春节档《你好，李焕英》都成为票房黑马，给到市场惊喜，2022年春节档同样出现了几部小幅逆袭的黑马作品。

《这个杀手不太冷静》（以下简称《杀手》）《奇迹·笨小孩》（以下简称《奇迹》）《狙击手》3部电影的表现超出预期。《报告》资料显示，《杀手》次日票房与首日持平，第三天开始小幅逆袭，走出了一个稳健的爬坡形逆袭曲线。

《奇迹》和《狙击手》同样如此，票房从第二天开始就小幅震荡，缓慢逆袭，文娱商业观察看好这两部影片在接下来一段时间的续航能力，双双将携手冲击10亿元大关。

这3部电影的逆袭依然是品质过硬+口碑扩散。淘票票数据显示，这3部电影的首日开画评分都达到了9.3分以上，都因过硬的品质满足了观众的观影期待，抓住了宝贵的档期红利。

同是高品质电影的逆袭，但《奇迹》未能成功出圈。《报告》资料显示，《奇迹》的观影用户局限于核心用户层，与大盘用户构成有着明显的差别，所以逆袭力度不及《杀手》。

口碑仍是春节档电影的关键变量

不论是超级头部《水门桥》，还是黑马《杀手》《奇迹》《狙击手》，都再次验证了口碑仍是春节档关键变量的趋势，但是精细化拆分来看，又有一些个体化差异。

从舆情单日走势维度来看，可以发现《杀手》下降幅度较大。出现这种情况主要是因为随着口碑扩散和票房逆袭，带来大量非核心受众涌入而带低了口碑。

但在细分舆情中的情感口碑方面，《杀手》仍然表现很好，精准触发用户观影情绪。《报告》资料显示，《杀手》的人物和情感评分分别达到了87%和83%，用户的评论中，“搞笑”“太好看”“魏翔”分居TOP3，说明观众对这部电影的喜剧情感和人物表现是认可的。

在今年的春节档竞争格局中，《杀手》有着独特的类型优势。作为全年最大的档期，也是中国人最重要的节日，春节的整体基调是轻松和团圆，在《超能一家人》撤档后，《杀手》就成为唯一一部喜剧电影，非常适合春节的观影氛围。

从这个角度也就能很好的理解《杀手》的黑马现象，也说明影片能够为用户提供高情绪价值，满足的春节档喜剧刚需，从而带动票房的强势逆袭。

从社交维度来看，《长津湖之水门桥》《这个杀手不太冷静》和《四海》最“大众”。《报告》资料显示，这3部电影三张及以上的用户购票比例分别为25%、20%和20%，说明这三部电影的社交属性更强，更适合多人观影讨论。

相比之下《狙击手》购票用户“最独行”。《报告》显示，《狙击手》购票用户中，单人购票占比达到36%，一线城市购票用户达到20%，这两个数据说明《狙击手》的用户对于观影内容更纯粹。

电影增量市场何处寻？

找到增量市场在疫情前一直都是中国电影的主命题。

但在疫情影响之下，伴随着行业复苏的进程，寻找中国电影的增量市场的努力面临诸多挑战，但疫情终会过去，中国电影也终将展现蓬勃的生命力，寻找增量市场依然需要提上日程。

通过2021年的实践，尤其是2022年春节档的新趋势，或许可以寻找到一些突破口。

一是电影《熊出没·重返地球》连续3日破亿，最终票房可能会突破8亿，创系列电影历史新高，也打开了亲子电影市场的新可能。

《报告》资料显示，《熊出没·重返地球》的购票用户向35岁用户偏移，推测这部分用户孩子的年龄高于往年占主流的30-34岁用户，也就是说《熊出没》IP的受众逐渐从“小童”过渡到“大童”，IP系列化带来增量市场的可能。

二是影片复购、拉新对电影增量市场的拉动。《奇迹》虽然逆袭力度没有《杀手》大，但是影片的拉新和复购能力最强。《报告》资料显示，《奇迹》购票用户中，新用户占比达到16.4%。

而在二刷方面，《奇迹》与《水门桥》在整体购票用户中二刷率是其他影片的2倍，N刷方面比例远高于其他影片，说明《奇迹》粉丝和核心用户层中颇具影响力。

三是档期的再思考。2022年春节档8部影片酣战，竞争异常激烈，导致原来一些品质不错的影片拿不到理想的排片，被埋没的非常可惜。

因此市场一再呼吁片方不要轻易扎堆大档期。虽然国庆档、春节档这样的档期大盘更旺，但在激烈竞争的情况下不但不能雨露均沾，反而会造成非常明显的马太效应。

《报告》资料显示，近3年春节档的TOP3影片票房占总体票房比例都维持在75%以上，少数头部电影成为市场的最大赢家，其他众多影片难以获得足够关注度。

与其在大档期中被埋没，不如活用小档期找寻到市场的新增量。《我的姐姐》《你的婚礼》《悬崖之上》《我要我们在一起》《扬名立万》等多部2021年的黑马电影都是这方面的成功案例，在一个非常宽松的小档期里，品质过硬的影片会有很好的起势和续航能力。

站在春节档的时节点复盘，今年票房成绩仍然给2022年开了一个好头，诸多新现象、新洞察，也将为从业者注入托底的信心，相信随着时间的推移和疫情形势的好转，中国电影会继续创造新惊喜。