为什么互联网平台都在做电影营销？

今年春节档虽留下不少遗憾，但在电影营销方面还是有着不少新看头的。

这一边抖音还在坚守短视频营销高地，那一旁微博也开始花样百出争夺话语权。还有电影领域的新人B站，在今年春节档的8部新片中合作了7部之多，这阵势和派头，颇有些大举进军的意思。

如今，似乎有越来越多的互联网平台都做起了电影营销的生意。不知不觉间，电影营销已经成了主流互联网平台的标配业务。

而在相似的动作背后，这些平台参与电影营销的“潜台词”又是什么？

前赴后继，各显神通

电影营销与互联网平台的缘分可以追溯到很久之前。随着互联网进入爆发式发展阶段，很多新兴起的平台也陆续开始接触这一领域。我们大致梳理了参与电影营销的几家主流互联网平台，来看看它们都为中国电影做了些什么。

豆瓣

豆瓣一直以浓厚的迷影属性而广为人知。它拥有非常完备的影视作品数据库和评分机制，并积累下了一批黏性较高的核心影迷用户群体。这让豆瓣成为了较早参与电影营销的互联网平台中的一员。

不过可以发现，豆瓣虽很早就开始参与电影营销，但在布局力度和玩法种类方面却相对单一。比较常见的方式有开屏广告、主创开设豆瓣账号与影迷互动、通过大V或普通用户进行的口碑营销，以及目前已经取消的线下观影团等。

（《沙丘》导演丹尼斯·维伦纽瓦入驻豆瓣）

总体来看，选择与豆瓣合作营销的影片大多针对迷影观众群体，常见于各类作者电影，并且更倾向于口碑类电影营销。

微博

作为在娱乐领域影响力最强的社交平台，微博同样很早就开始与电影营销结缘。对于现在市面上的大部分主流电影来说，在微博上开通官博、投放物料已经成为了必需的动作。而在影片上映前后的密集宣传期，影片也大多会选择将新动向第一时间投放在微博平台，利用微博的热搜机制来完成影片宣推。

近年来，随着影片营销的需求更加多样化，微博也出现了多元的营销玩法。例如在今年春节档的《四海》《这个杀手不太冷静》两部影片协同微博展开的独家直播、主创扫楼等直播类营销，还有《狙击手》和去年贺岁档上映的《雄狮少年》协同官媒、大V在微博展开的图文类口碑营销等。

另外，也有很多影片利用微博的社区属性，通过制造话题活动、号召平台用户参与二创的活动来赋能影片宣传。而微博平台也在合作电影的搜索页面中植入了购票跳转接口，完成传播与票房转化的引流闭环。

线下方面，微博也有相应的观影团机制，利用大V和广大娱乐类普通用户的传播力来服务影片的口碑营销。

目前在电影营销方面，微博仍是非常具有竞争力和不可替代性的一家互联网平台。在宣传的时效性、传播力度以及营销方式上都有显著优势。

抖音

能够与微博一战的自然只有抖音了。这位互联网界的“紫微星”，凭借独树一帜的用户个性化分发机制迅速成为电影营销界的新顶流。

许多主流影片都会选择在抖音平台开设官抖，投放短视频物料。而依托于短视频平台的特性，除了常规物料以外影片还能够结合受众打出精准的差异化营销牌，如近两年间击中广大用户的“哭片”，背后就有抖音为代表的短视频平台的极大加成。

除此以外，抖音平台自身也在逐渐发力电影营销，针对不同影片的特点，抖音通过制造话题活动，联动大V号召用户二创，为电影角色开设官抖，以及观影团、云首映、抖音直播乃至购票页面引流等多种玩法来吸引观众。

（抖音联动《奇迹·笨小孩》开设影片角色官抖）

快手

快手与抖音同为头部短视频平台，因此在电影营销玩法方面也有许多相似性。相较抖音而言，快手的电影营销起步稍晚，动作也相对较小，在入局电影营销初期曾集中宣推了一批国产大片、引进电影和《风平浪静》《沐浴之王》《我的姐姐》等中小体量的国产影片。

自去年以来，快手基本放弃了与抖音争抢院线电影份额，而是结合其自身下沉市场属性，转向网络电影的线上营销重点布局，也取得了不错的成绩。

B站

B站也是近来动作非常密集的新兴互联网平台。从它的一系列动作来看，其营销模式与微博平台有一定相似性。

与B站合作的影片大多会采用开设官方账号进行物料投放的形式进行基础营销。B站则会通过策划自制节目、定制活动，以知名UP主带动普通用户参与二创，协同片方采用直播等形式来进行深度营销。

（《四海》在B站独播“四海歌会”）

知乎

问答类平台知乎与电影营销亦有紧密关联。该平台与豆瓣的定位有一定重合，影片一般会采取主创入驻分享问题的形式来进行映前营销。

值得一提的是，除了图文类内容外，知乎也会联动平台大V，采用与影片主创共同直播的形式来为影片宣传。

虎扑

虎扑是国内互联网平台中为数不多以男性为主要用户群体的平台，因此尽管在平台流量上较一些平台有不小差距，但针对部分以男性受众为目标群体的项目而言却有非常显著的传播优势。

在营销方式上，与虎扑合作的项目大多以主创入驻互动、论坛投放物料，以及线下观影团的口碑营销为主。

淘宝

在一众平台中，淘宝是唯一的纯电商平台，其参与电影营销的形式则是借助淘宝直播间来实现。自2019年《受益人》起，淘宝直播卖票一度成为风靡整个电影圈的新锐玩法，无数新片主创走进直播间与头部主播一同宣传带货，像春节档、国庆档这类重大档期更是绝不缺席。

现在，直播带票虽不再新颖，但这种营销手段依旧被行业沿用下来，成为了主流影片的常规营销玩法。

平台生意经

高速发展的中国互联网已是今非昔比，特别是疫情后云娱乐再起高潮，让广大国民的注意力不断从线下向线上转移，电影营销亦如此。因此，对于这些流量集合体互联网平台来说，入局电影营销，本就是水到渠成。

而由于互联网平台受众与电影的传统主流受众重合度极高，一方面让片方可利用平台的庞大流量精准施策，直击目标观众群体；另一方面也能够为互联网平台开拓新的商业模式，丰富平台生态，引流增收。从而实现片方与平台的双向赋能。

当然，对于这些庞然大物互联网平台来说，电影营销这块微薄收入自然不会是第一诉求。通过院线电影，特别是春节档、暑期档、国庆档这类重要档期的头部影片所具备的国民级影响力来为平台带来拉新促活，才是他们真正所需要的。

也有一部分平台“醉翁之意不在酒”，最典型的就是抖音。

身为当下互联网电影营销的头部平台，抖音似乎在很久之前就展现出了对电影行业的兴趣。自2020年以来，已经陆续参与出品了多部院线电影。同时像在《赤狐书生》《盛夏未来》这种深度合作的项目中，抖音既是出品方也是宣传平台，协同影片举办了许多创新、有趣的营销活动。

今年春节档前，在字节跳动收购在线票务平台影托邦后，抖音迅速联合展开相关动作，通过销售优惠电影票等手段进一步为平台电影生态赋能。

无独有偶，在今年春节档电影营销大展拳脚的B站，也早已换上了出品公司的身份，参与了多部影视作品的投资。

对于这部分有意进军电影领域的平台而言，门槛较低、效率又高的电影营销是它们向电影上游深入的绝佳抓手。

总体来看，互联网平台参与电影营销的逻辑并不复杂，通过这种合作能够为双方带来的收益也十分具有诱惑力。纵使今年春节档的票房下滑为行业与市场带来了一些负面情绪，但很显然，作为国民级娱乐产品的电影，依旧处在全网的流量中心，依旧是互联网平台的必争之地。

我们有充分理由认定，在接下来的很长一段时间里，互联网平台必然作为电影营销的主体，以更加多元的形式深入进我们的生活中来。