中国电影产业不能仅靠票房，“剧本杀”等创新经营模式能否破局？

新冠疫情暴发以来，全球电影产业受到强烈冲击，中国凭借对疫情强有力的控制，电影市场恢复最快。2020年和2021年，中国电影票房连续两年超越北美，成为全球最大电影市场。

但是，中国电影行业的日子并不好过。多家电影公司处于亏损状态，电影院一年没几个月能赚钱，全指望春节档等少数重要档期回血，因此春节假期电影票价的上涨实属无奈之举，却又遭到观众和媒体的质疑。

中国电影产业之所以陷入窘境，一方面是因为受疫情影响，电影市场尚未恢复到疫情之前的水平。2021年全国电影票房472.58亿元，比2019年的642.66亿元少了170.08亿元；另一方面，则是因为我国电影产业太依赖票房，其他收入占比太低。

作为中国电影市场的龙头企业，万达电影近些年来除了稳步提升全国最大电影院线的市场地位之外，还尝试创新经营模式，在影院引入“剧本杀”等新业态和新场景，推出沉浸式实景娱乐项目《侏罗纪世界：电影特展》，积极布局和开发电影衍生品，大力提高爆米花等影院卖品收入。

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这些减少对票房收入依赖的创新经营模式和举措，能否为中国电影产业走出困境破局？令人期待。

美国电影票房仅占电影产业收入30%

经过几十年蓬勃发展，中国电影产业成绩喜人。新冠疫情之前，中国电影市场已经是仅次于北美的全球第二大电影市场，2019年全国票房高达642.66亿元，比2002年的10亿元增长了64倍多。

2020年和2021年，中国凭借对疫情强有力的控制，全国电影票房连续两年超越北美，成为全球最大电影市场。

但与此同时，我们也应该清醒地看到：电影作为一个黏性很强的文化创意产业，收入不仅仅来自于票房，更来自于电影衍生品的收入。与美国、日本等电影强国相比，中国电影产业尽管在票房上已经实现赶超，但来自电影衍生品市场的收入还远远不够。

据澎湃新闻报道，美国电影票房仅占电影产业30%以下，电影衍生产品收入高达70%，日本电影衍生品收入占比也达到了40%。

电影衍生品市场在美国经历了几十年的发展，已经形成非常完整的产业链条。艺恩数据显示，全球电影衍生品收入TOP10电影几乎被好莱坞包揽。

例如，《星球大战》系列电影自1977年第一部上映至今40多年来，全球累计票房64.9亿美元，但其衍生品销售收入高达320亿美元！三部《玩具总动员》全球累计票房19.7亿美元，衍生品销售收入90亿美元。

从电影公司来看，好莱坞五大电影公司迪士尼、华纳、环球、索尼和派拉蒙的营收都不仅靠票房。以全球最大电影公司迪士尼为例：

迪士尼2019年全球电影票房132亿美元，按40%的票房分成来算（本土40%-55%，海外远低于40%），迪士尼能分到约50亿美元票房收入，但其营业收入高达695.7亿美元，票房收入仅占其营收的18.97%。

受疫情影响，2021年迪士尼全球票房下降到29亿美元（约能分到11亿美元票房收入），与2019年相比，下降幅度高达78%，但其营业收入仍有674.18亿美元，仅比2019年下降3%。

由此可见，美国电影产业的强大，绝不仅仅靠票房收入高低，而是围绕着经典电影IP开发和经营衍生娱乐产业的强大能力。

中国电影产业不能过于依赖票房收入

相比之下，中国电影产业过于依赖票房收入。据澎湃新闻报道，中国电影票房和植入、贴片广告占电影产业收入的90%，而电影衍生品收入仅占10%。

这一点，从国内各大电影上市公司的营业收入构成看得出来。无论是以电影制作业务为主还是以院线发行业务为主，国内电影公司主要的收入来源还是票房分成。

问题是，中国电影一年的票房收入，迄今为止最高的2019年也只有642.66亿元，这两年受疫情影响，2020年仅有204.17亿元，2021年472.58亿元。

这样的收入规模，连汽车、房产、银行等传统大行业的一家中等规模企业的年营收都不如，更无法与腾讯、阿里巴巴等互联网大厂的营收相比，电影行业的日子自然不好过。

正因如此，中国电影产业要想做大做强，决不能仅仅依赖票房收入，而要像美国和日本那样，积极开发和经营电影衍生产品和产业。

从爆米花到衍生品，万达院线积极探索

国内多家电影公司也曾在如何开发电影衍生产业方面做出尝试和努力，既有一些成功的经验，更有诸多失败的教训。相比之下，万达电影作为中国电影市场的龙头企业，在这方面的积极探索更多。

自从2015年1月22日在A股上市以来，万达电影（002739.SZ，上市时证券名称为万达院线）一直在积极开发电影放映之外的其他业务，减少公司对票房收入的依赖。

早在上市之初，万达院线就围绕着电影放映的主业，重点开发影院内商品销售（爆米花、可乐、薯片等）及广告（贴片广告、LED广告、灯箱广告等）两项衍生业务，很快取得了成效。

据万达院线2016年财报显示，2016年，万达院线电影放映收入为75.25亿，同比增长17.8%，但在总营收里的比重却从79.8%降至67.1%。商品销售和广告两项业务快速增长，非票房收入达39亿元，同比增幅超过100%，占比超过三分之一。其中，爆米花等商品销售收入为13.3亿元，同比增长43.7%。

别小看这“卖爆米花”的13.3亿元营收！2016年，万达院线放映电影的利润率为21%，尽管已经在同行业中处于领先地位，但仍远不及“卖爆米花”高达61%的利润率。小小的爆米花，成为万达院线最赚钱的产品。

同时，万达院线积极布局影视衍生品及授权业务，对非票房收入部分进行了整体规划，设立了授权部门开展授权业务，而影视衍生品开发属于授权业务中重要的一环。

2016年7月27日，万达院线收购时光网，发力线上平台，进一步拓展电影衍生品业务。据第一财经报道，时光网是中国最大的电影衍生品销售平台，拥有内部设计团队，有超过800个不同的生产线，并开发了独立品牌的产品，同时获得了迪士尼、漫威、DC、环球等多家品牌的正版衍生品授权。

2011-2018年，万达影视衍生品收入规模不断上涨，增速保持在18%-60%之间。2018年达到21.25亿元，实现历史新高。

从实景娱乐到“剧本杀”，万达电影大胆创新

2020年新冠疫情暴发以后，全球电影产业遭受重创，中国电影产业也受到很大冲击。万达电影在稳步提升全国最大电影院线市场地位的基础上，继续大胆探索创新经营模式。

2020年7月17日，由万达影视集团合作引进的《侏罗纪世界：电影特展》正式对公众开放。该特展是以环球影业核心IP《侏罗纪世界》为基础打造的沉浸式体验展，位于成都大熊猫繁育研究基地。

今年2月11日，万达电影董秘在投资者互动平台上透露，“《侏罗纪世界：电影特展》已先后在成都、广州和上海落地，公司将继续做好全国巡展的选址和拓展，为公司积极创收”。

布局沉浸式电影实景娱乐项目的同时，万达电影还不断探索影院空间创新和场景创新，积极推进在影院内开展“剧本杀”业务。1月12日，万达电影董秘在投资者互动平台上回答投资者提问时透露：

“剧本杀”是这些年风靡国内外的一种新型娱乐社交游戏，玩家先选择人物，阅读人物对应剧本，搜集线索后找出活动里隐藏的真凶。从表现形式来看，该游戏与电影紧密相关。只要用心设计规划，电影院开展这一业务具有天然优势。

据《2021实体剧本杀消费洞察报告》披露，国内2021年以及之前经营“剧本杀”的门店已超过4.5万家，预估到2021年中国实体“剧本杀”市场规模将达154.2亿元，消费者人数有望达941万。

去年11月上映的《扬名立万》，凭借不错的口碑和类似“密室剧本杀”的情节模式，受到喜欢这类游戏的年轻群体的追捧，最终拿到9.26亿元票房。

面对和电影观众高度重合的庞大“剧本杀”受众，万达电影凭借全国最大电影院线的优势开展“剧本杀”业务，前景令人看好。

董秘多次就此在投资者互动平台上回复投资者提问，2月11日的回复，进一步阐释了万达电影进军“剧本杀”的初衷和最新进展：

公司希望充分利用影城闲置场地，引入“剧本杀”网红业态，通过自营、联营等试运行模式，拓宽多元化收入的同时为影院引流。目前公司已在上海、重庆等地影城试点开展剧本杀业务，取得良好反响，2022年公司也将在部分下属影城合作开展“光影剧本杀”。

“万影寻踪”沉浸“剧本杀”于2021年8月在上海五角场万达影城正式营业，受到广大影迷的欢迎，公司 将视上述业务的市场需求及发展情况积极扩大布局。

从卖爆米花、卖广告、开发销售电影衍生品，到推出电影实景娱乐项目、在影院引入“剧本杀”等新业态、新场景，万达电影勇于创新的精神难能可贵。

希望在万达电影等龙头企业的带领下，中国电影产业能打开电影衍生市场的局面，减少对票房收入的依赖。若能如此，电影作为文化创意产品的强大影响力，才能发挥更大的经济效益和社会效益。