2021移动互联网报告：短视频用户黏性反超其他行业

2月22日，国内第三方数据机构QuestMobile发布《2021中国移动互联网年度大报告》（以下简称《年度大报告》）全面盘点了2021年中国移动互联网发展的整体市场特征及典型行业发展总结。QuestMobile数据显示，截至2021年12月，全网用户创下11.74亿新高，年内净增1510万，其中，社交，购物，视频和金融理财等四大行业用户规模超过10亿。

数字化发展继续全面渗透，生活服务行业则盯上BAT小程序，成最大布局行业。值得关注的是，娱乐内容、购物消费领域用户吸引力持续加深，短视频用户黏性反超其他行业，用户使用总时长占比达到了25.7%，并向本地生活不断渗透进军。

四大行业月活用户超10亿

2021年移动互联网整体市场趋于稳定，但头部行业、玩家和应用，依然保持较快增长。QuestMobile数据显示，截至2021年12月，生活服务、汽车服务、智能设备行业增速最为突出，同比增长分别达到24.7%、20.6%和32.9%。

同时，截至2021年12月，社交、购物、视频和金融理财等四大行业月活跃用户规模超过10亿，分别达到11.44亿、11.12亿、10.56亿和10.34亿。除了移动视频同比稍有下滑，其他三个行业均有不同程度的增长，其中金融理财同比增速最快，达12.9%。

移动互联网细分行业的月活跃净增用户的分布也折射出数字生活发展的全面化。《年度大报告》表示，2021年12月，综合电商、网上银行和本地生活成为月活跃净增用户规模前三的细分行业，同时规模排名前十的细分行业均衡分布，涉及移动购物、金融理财、生活服务、出行服务、系统工具、办公商务等多个垂直领域。

值得注意的是，短视频使用时长已反超即时通讯，成为占据人们网络时间最长的行业，增长势头迅猛。QuestMobile数据显示，截至2021年12月，短视频用户黏性超过其他行业，同比增长4.7%，使用总时长占比达25.7%。而即时通讯用户使用总时长则同比下滑2.2%，占比21.2%。

生活服务盯上BAT小程序

QuestMobile数据显示，小程序方面，微信小程序用户规模在2021年12月稳定在8.5亿，同比下滑1.0%，阿里小程序、百度智能小程序用户规模则分别为6.16亿、2.24亿，同比增长4.5%和7.1%，仍有较大的市场拓展空间。

具体来看，生活服务已经成了BAT小程序的核心应用池。2012年12月，生活服务类小程序同时占据微信小程序、阿里小程序和百度智能小程序的行业分类占比首位，分别达34%，48%和20%。金融消费和工具类行业在微信、支付宝平台也有较多布局，而百度智能小程序则更多偏向教育学习、数字阅读行业。

金融理财在App行业快速增长的同时，也在加速对于小程序平台的布局。QuestMobile数据显示，截至2021年12月，金融理财类微信小程序月活跃净增用户规模达1.64亿，居行业首位。

需提及的是，各大垂直服务行业通过对小程序的广泛布局突破了自身平台流量的限制，实现了更广阔的用户覆盖，尤其以近几年快速崛起的新兴行业表现更为明显。比如同程旅行，截至2021年12月，其App用户规模仅占总规模的4.6%，微信小程序用户规模则占比96.1%。同样的情况还体现在美团优选和腾讯文档上，前者App用户规模仅占7.2%，后者的微信小程序用户规模更是高达99.1%。

电商投放广告战竞争激烈

2021年互联网广告市场发展态势良好，规模保持增长。《年度大报告》表示，2021年下半年，互联网广告营销市场持续活跃，第四季度迎来电商集中营销，进一步刺激广告主的营销需求。

互联网行业中，电商平台之间的投放竞争尤其激烈。QuestMobile数据显示，2021年互联网行业广告投放费用前三的广告主分别为淘宝、京东和拼多多，分别投入106.93亿元、95.16亿元和78.71亿元。同时，快手、抖音的投放费用也甚为可观，达13.66亿元和12.82亿元。

非互联网行业中，美妆护理品牌占据头部，并以国际集团品牌为主。欧莱雅、联合利华、宝洁为排名前三广告主，投放费用分别达33.49亿元、29.71亿元和20.37亿元。花西子则成为非互联网行业广告投放费用前十的唯一国货品牌，年度广告费用达9.78亿元。

随着用户内容平台线上行为加深，品牌更加重视内容营销，根据平台特性精准投放，与KOL合作进行商业推广的广告形式投放费用增长可观。QuestMobile数据显示，截至2012年年底，KOL广告形式投放费用同比增速达128%，展示广告则进一步下滑7.6%。