回归理性，春节档票房下滑，票价该“背锅”吗？

春节档票房下滑，票价过高背后，深层问题更值得关注：

1. 票价过高是影院期待值高、票补减少和平衡全年收益共同作用的结果；

2. 影片与档期氛围的契合度普遍偏低；

3. 外因（全民关注女足、冬奥会）+内因（整体缺乏IP和营销爆点）=春节档电影“主角变配角”

文 | 青空

春节档已过去三周，拓普数据的档期研究报告和美誉度调查报告也已经出炉，当春节档热度散去，行业恢复冷静，是时候综合票房数据表现和美誉度调查结果，对今年春节档现象进行复盘了。

2022年春节档大盘报收60.3亿，同比减少23.1%，与19年持平。观影人次1.14亿，退回至17年水平。场均人次和上座率也创近五年新低，业内映前的高期待全部落空。

档期票房回落，人次骤降，票价成为众矢之的。今年春节档平均票价52.78元，再创新高，五年间上涨了近40%，毫无疑问，高票价劝退了许多仅在大档期观影，对票价敏感的增量观众。

那么，究竟是谁在推高票价？票价又是否是档期票房下滑的“元凶”？票价之外，今年春节档还释放出哪些信号？

是谁在推高票价？

在拓普面向电影从业者和观众进行的春节档美誉度调查中，“票价较高”高居档期不满意因素的首位。

的确，在十年前中国电影市场高速发展之初，美团、糯米、猫眼、格瓦拉、微影时代、淘票票等大量在线票务平台涌现，在争夺用户的大战中，纷纷推出高额票补，直接拉动了大量观众进影院观影。五年之后，电影市场发展趋于稳定，在线票务市场进入猫眼和淘票票的双寡头时代，也是从那时开始，票价水涨船高，从17年春节档的37.8元，逐年攀升至今年的52.8元。

而细心的观众会发现，今年单片票补普遍在13元以内，这对于春节期间一线城市动辄破百元的票价来说，犹如杯水车薪。另一方面，即便是通过各种渠道获得影票兑换卡券的观众，兑换条件也都在70元以下，能够兑换成功的只有少数。

春节期间，#电影票太贵#等相关话题登上热搜，观众都在感叹，19.9元一张电影票的时代一去不复返，已经看不起电影了。在拓普美誉度调查中，“票补减少”也排在今年春节档票价上涨原因的第二位。

除了票补减少，77.2%的调查用户认为，票价上涨的最主要原因是“影院对大档期期待值高”，排在第三位的是“影院弥补亏损，平衡全年收益”。

疫情以来，档期冷热不均和影院营业的不稳定性加剧，导致影院平日营收差，更加依赖大档期来弥补亏损，平衡全年收益。而去年春节档的火热，也让影院普遍对春节档观影需求和档期票房预期值提高，更加剧了影院的“收割”心态。不只票价上涨，部分影院还调高了卖品、电影周边、3D眼镜等的售卖价格，看一场电影花销一两百，直接劝退了对价格敏感的增量观众。“竭泽而渔”，只能被反噬。

这一点也体现在了调查结果中，认为春节档票价过高的电影观众占到了84.3%，认为未来票价上涨空间在30%以下的用户占到了78.7%。由此可见，当前票价已接近观众的接受阙值，直接导致观众的观影意愿降低，减少去影院的观影频次，或转向线上观影。

当然，拓普美誉度调查结果显示，今年春节档的影片质量高于去年，但在超高票价占据舆论焦点的情况下，观众对影片整体质量也有了更高的期待和要求。影片质量的轻微提升，并不足以抵消高票价带来的消费者负面情绪，高票价和低质量之间的矛盾更加突出。今年春节档，“性价比”并不高。

被忽略的“适配性”

票价飞升这一表象带来的争议，吸引了舆论的主要火力。但它是票房下跌、人次骤降的“元凶”吗？

观察“黑马”《这个杀手不太冷静》的档期内各项数据可以发现，在其他影片的各项指标经历不同程度的逐日下滑时，这部喜剧片的单日票房、人次、人次占比等指标却实现了连续逆跌，和第一位《水门桥》的差距逐渐缩小。在平均票价排在档期第三的情况下，场均人次仅次于《水门桥》，上座率更是排在剧情影片首位。同样的，动画片《熊出没·重返地球》的上座率达到了35.6%，超过《水门桥》《这个杀手不太冷静》排在档期第一位。

这两部表现亮眼的影片都有一个共同点：档期氛围的契合度极高。在拓普单片美誉度细分维度中，两部影片在氛围契合度维度均排在档期前三。

而“档期适配度”，也是春节档票房未能再创新高的另一个主要原因。

美誉度调查结果中，“影片题材类型不丰富”排在用户对今年春节档不满意原因的第二位。虽然今年春节档上映影片数量较往年持平甚至更多，且囊括了战争、剧情、喜剧、动作、动画等多种类型，但适合档期氛围的合家欢影片并不多。对比去年《你好，李焕英》《唐人街探案3》、19年《流浪地球》《疯狂的外星人》《飞驰人生》，以喜剧片强类型为主力，合力推高档期票房，今年的上映影片大多缺乏与档期氛围的同频共振，未能借助节日氛围充分调动社会情绪，“档期适配度”较低。

主角变配角，市场热度低

纵观19-22年春节档想看指数新增走势，由于影史冠军续作《长津湖之水门桥》的定档，和各影片宣传物料的密集投放，今年春节档在映前两到三周的大盘想看指数飙升。映前一周进入稳定平稳增长状态，直至上映。

对比19-22年的预售开启日期和预售票房走势，可以发现，今年春节档于映前11天开启预售，比19年晚了整整两周，导致22年大盘预售票房仅在映前1天勉强超越。对比21年，在预售开启相差4天的情况下，同期保持一定差距。尽管在映前两日，预售大幅飙升，并在最后一日，大幅提升56.3%，最终预售成绩仍未能超过21年。

和如火如荼的影片宣发与想看新增爆发式增长相比，大盘预售不如去年，除了受疫情影响，很多观众无法提前确定是否就地过年，另一个重要原因是预售开启时间晚，一定程度上阻碍了观众提前购票，影响了前期宣发的发酵和转化率，使春节档影片错过了映前两到三周的预售黄金期。

除此之外，虽然今年影片的营销力度依旧强势，舆情热度却远不及去年。以微博热搜为例，在21、22年春节档电影微博热搜对比中可以看出，21年春节假期七天，均有春节档电影相关热搜上榜，最多一天前十占据五条，且《你好，李焕英》占据压倒性优势，但22年仅有2、3两日上榜。春节档电影不再是春节的主角。

一方面，这与今年春节期间，女足亚洲杯夺冠、冬奥会开幕两大世界级活动获得空前国民关注并因此霸榜有关。

另一方面，今年春节档整体缺乏IP和营销爆点。

剧情影片中，除《水门桥》外，其他均无IP基础。尽管《水门桥》有影史冠军续作的光环加持，档期内主旋律影片的内卷和审美疲劳问题难以回避，票房表现和市场热度，都不及去年的头号种子《唐人街探案3》。

而作为今年的黑马担当，和去年黑马《你好，李焕英》凭借口碑多轮发酵，带动观影情绪，引发超高社会舆论讨论度，掀起全民观影热潮，强势逆袭相比，《这个杀手不太冷静》无论是影片宣传爆点、观影人次，还是社会话题讨论度，都难以望其项背。

究其原因，《水门桥》的档期氛围契合度不高，而《这个杀手不太冷静》虽是纯喜剧，但内容和观众的共情力不足，无法引发深层讨论，形成强大的社会传播力和影响力。

结语：

今年春节档对于电影市场的意义，比起开年丰收和庆功，更是对过去一年市场问题的集中体现和“警示灯”。透过档期票房同比下降，票价上涨，观影人次大幅下滑的表象，回归理性，找出背后的症结所在并及时纠正，而非一味唱衰，才是行业该有的态度。

一方面，影片在定档时，必须慎重考虑与档期的“适配性”，对影片市场热度和票房带来的影响。让合适的影片进适合的档期，不硬挤、不“唯大档期论”，才能发挥出影片的最大优势，得到观众的充分认可。

另一方面，继续提升影片质量，提高“性价比”，并保证影片在日常档期的供应，使影院日常营收恢复稳定，才能避免影院靠提升票价一次性“收割”的心态，拉回潜在增量观众，稳住观 众的观影习惯，中国电影才能葆有向前发展的动力和生命力。