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微短剧:痛点包围下的提质与求变

在口碑层面,《亲爱的没想到吧》《另一半的我和你》等微短剧拿到了不错的评分;在类型题材创新层面,《大妈的世界》《剩下的11个》走出了言情和古装这两大常规赛道;从破圈力度来看,《大妈的世界》成为登上豆瓣热播剧集榜的作品。

近日,#新仙剑短剧女主黄杨钿甜#登上微博热搜,片方借助社交媒体为微短剧《新仙剑奇侠传之挥剑问情》造势,奈何一些被热搜吸引前去观剧的用户大多被质量劝退了,而后,“短剧都粗制滥造”这一论点再度出现。

微短剧市场整体内容质量不佳,确实是事实,2021,市场上占据主流的仍是霸道总裁爱上我、王爷的落跑甜心等老套古早爱情故事,虽然这些短剧不少因短平快、又爽又甜、魔性土味的特性吸引了不少观众,但其中始终未出现高品质的出圈爆款。

不过,2021年微短剧市场也处于变革之中,虽然变革幅度并不大,但多少让外界看到了曙光与希望。在口碑层面,《亲爱的没想到吧》《另一半的我和你》等微短剧拿到了不错的评分;在类型题材创新层面,《大妈的世界》《剩下的11个》走出了言情和古装这两大常规赛道;从破圈力度来看,《大妈的世界》成为登上豆瓣热播剧集榜的作品。

这些都释放了微短剧当下已经站在头部化与精品化的开端,并走向破圈的信号。当然,眼下行业仍面临诸多痛点,但随着专业影视公司的相继进场、类型题材结构的优化不断、片方在营销上的加速发力等,未来微短剧市场有望在缓慢前行中迎来变局。

高分之作虽迟但到

当下,微短剧已经走过从野蛮生长到精品化探索的过渡阶段,站在了精品化的起点。

近两年来,大量微短剧在豆瓣和猫眼等平台是没有评分的,我们很难在一个客观的数据体系下去丈量微短剧的精品化程度,不过,少数在豆瓣拥有评分的微短剧,表现并不是很理想,比如《做梦吧晶晶》《心跳恋爱》《摩玉玄奇》等作品口碑都徘徊在及格线。从微短剧粗制滥造的刻板印象深入人心来看,其它一些未拥有评分的作品,质量恐怕也很堪忧。

到了2021年,微短剧的口碑开始改善,首先,在豆瓣上拥有评分的作品开始增多,其次,高评分作品数量也远胜以往。2021年,喜剧微短剧《大妈的世界》豆瓣评分达到8.1分、开心麻花出品的喜剧微短剧《亲爱的没想到吧》豆瓣评分达到7.4分、爱情微短剧《另一半的我和你》豆瓣评分达到7.6分。

口碑的提升,与玩家水准的提升密切相关。

《亲爱的没想到吧》,是开心麻花试水网络短剧的第一部作品;《另一半的我和你》出品方为嘉行星光影视传媒,曾参与过《暴风眼》《三生三世枕上书》等头部网剧制作;《大妈的世界》背后出品方中站着腾讯视频,另一大出品方鸣涧娱乐今年参与出品了爱奇艺迷雾剧场的《回来的女儿》。

值得注意的是,相比于此前市场上流行的1分钟左右的微短剧,这些专业影视公司打造的作品时长普遍在3分钟以上,更大的剧本容量,让这些故事在叙事上变得更为完整。

2020年前后,各大长短视频平台在微短剧领域的扶持力度加大,抖音的短剧新番计划、快手的剧好玩计划、微视的火星计划等都在吸纳更多玩家进入行业中来。此外,当下微短剧的商业模式逐渐清晰,除了剧集或剧场冠名、植入赞助外,定制短剧也开始流行,行业可以提供相对稳定的营收回报,也是这些玩家入场的关键。

微短剧刚兴起的时候,市场鲜少有专业影视公司的身影,自然也缺乏专业的导演、编剧团队等,很长一段时间里,MCN机构都是生产内容的主力军,比如主打达人孵化和网红经纪的洋葱视频、御儿团队、古麦嘉禾等等。但如今,除了嘉行星光影视传媒和开心麻花外,我们还能看到更多专业影视公司及头部综合娱乐公司的身影,比如华谊兄弟创星、南派泛娱、壹心娱乐等等。

这些公司的入局,是微短剧走向精品化的核心驱动力之一。2021,一些头部微短剧的摄影、剪辑、服化道水准提升肉眼可见,同时,它们讲故事的水准也在精进。

《大妈的世界》是最好的例证。在大多数剧集中,观众看到的都是生活一地鸡毛、忠爱家长里短、扮演着恶毒婆婆的大妈形象,但《大妈的世界》是反套路的,在全剧叙事与追星、鸡娃、网络诈骗、网恋、养生保健、炒基金等时下热门社会议题的结合中,《大妈的世界》重新定义了荧屏上的中年女性:她们精明市侩又可爱善良,犀利泼辣又自信洒脱。

当然,在目前的微短剧市场,佳作仍是少数,不尽人意才是常态。近日,登上热搜的《新仙剑奇侠传之挥剑问情》就因主演演技生涩、剧情浮夸、单集时长过短等问题收到了大量差评。微短剧的精品化,仍任重道远。

类型内卷与反内卷

微短剧要走向精品化,就不得不解决题材的同质化竞争这一痛点。

从2021年微短剧市场的类型题材结构来看,内容虽然呈现出多元化特征,爱情、古装、喜剧、悬疑、都市、奇幻、穿越等题材应有尽有,但艺恩发布的《2021年微短剧报告》显示,2021年爱情微短剧和古装微短剧占比一骑绝尘,数量较2020年大幅攀升,也遥遥领先于其它类型。

这一类型题材结构,首先是被微短剧一开始便定下的“内容基因”所决定的。

回头来看,2018年率先推出竖屏控剧场的爱奇艺,打造的《生活对我下手了》一剧确实题材新颖,但在长短视频平台相继涌入微短剧赛道后,为了强化娱乐、快消等特征,各大平台都将目光定在了古装与爱情领域,比如快手的代表微短剧《这个王爷我想退货》《锦瑟年华》《捡个乞丐当王妃》,就都属于这两大类型。

其次,是被微短剧的IP改编浪潮所左右。

从艺恩数据来看,2019年时,由网文IP改编而来的微短剧在整个市场的占比仅有5%,但到了2021年,这一数字已经飙涨到了35%,所有改编IP中,由网络小说改编的作品占比达到70%。而这,又与微短剧平台方在合作上的选择有关,目前,腾讯微视的IP合作方为腾讯系内部的阅文集团,抖音合作的是番茄小说,快手合作的则是米读小说和橙光游戏。

橙光游戏主要以女性向言情IP为主,相比之下,近几年兴起的免费阅读平台番茄小说和米读小说的IP品类更为全面,包含言情、玄幻、悬疑、推理、科幻等多种类型,不过,两大平台的高热IP集中在古代言情/现代言情、玄幻和修真这几大类型上,因为微短剧的受众群体中女性用户占比高达八成,因此平台选择的,仍是番茄小说和米读小说上的女性向IP。

除了爱情、古装外,2021年各大微短剧平台的目光也聚焦在穿越题材身上。作为网文的典型设定,重生、穿越等内容可谓经久不衰,番茄小说和米读小说上自然也充斥着大量相关IP。因此,在与番茄小说和米读小说展开合作后,穿越微短剧也顺势成为了IP改编的热门选择。

从题材类型结构来看,微短剧内卷程度严重,且大有愈演愈烈之意。这也导致过去一年,行业里虽然出现了不少分账和热度表现良好的作品,如《大唐小吃货》的分账一度创行业首高,如《给你我的独家宠爱》上线17天播放量破亿,分账破900万,但大多数同质化的腰尾部作品被拍死在了沙滩上。

如今,多数爱情、古装、穿越微短剧热衷的霸道总裁故事,以及无脑土味、将发糖进行到底的叙事模式,终将令观众审美疲劳,它们很难支撑微短剧的精品化和长远发展。不过,好消息是,2021年各大平台在坚守这些热门类型赛道的同时,也在寻找创新表达。

除了上文提到的《大妈的世界》,2021年还有不少值得关注的微短剧,比如今日头条和壹心娱乐联合出品的《剩下的11个》在探索软科幻悬疑这一新表达;比如抖音的贺岁微短剧《为什么还要过年啊》主打合家欢喜剧定位,并注入了对社会议题的思考;比如腾讯微视出品的《通灵妃》,改编自目前微短剧市场较为少见的动漫IP。

未来,各大平台势必还会不断探索题材类型和价值外延的边界和可能性,因为这才是差异化竞争优势建立的基础,对行业来说,这也将有效遏制同质化竞争对微短剧想象空间带来的消耗。

亟待提速的破圈进程

除了题材的内卷,当下微短剧还面临着另一大痛点,即作品数量众多,但出圈作品稀少的问题。

可以看到,在微短剧成为长短视频竞争的交汇点后,2022年行业玩家都在持续加码微短剧布局,比如2021年年底,“轻剧场”便作为一个独立单元出现在了B站的影视片单中。2021年,B站便入股了《不思异》系列背后的出品方兔狲文化,从B站提出2022年将联合多家厂牌打造优质微短剧来看,其投入力度显然又上升了一个量级。

市场对微短剧的发展前景显然是看好的,但问题在于,微短剧的流量红利并不乐观。随着互联网人口红利的消失,不管是长视频还是短视频平台,在用户爆发增长后都迎来了用户流量的见顶,如果微短剧的影响力一直囿于平台内部,无法破圈吸引增量用户,那必然不利于自身的长远发展。

抛开抖音、快手、腾讯微视平台内部的播放量不谈,2021年最为出圈的微短剧或许就是《大妈的世界》了,它在豆瓣上拥有2.8万的评分人数,这是极不容易的。过去一两年,诸如《摩玉玄奇》《做梦吧晶晶》《心跳恋爱》等拥有一定知名度的微短剧,豆瓣评分人数基本大多只有千人,还有一些作品虽在豆瓣有词条,但皆因评分人数不足未能开分。

微短剧难出圈是多方面原因造成的。在演员维度,目前演员咖位较高的微短剧并不多,除了关晓彤与娄艺潇出演的《男翔技校》、黄磊主演的《可不可以不》、高伟光和辛芷蕾主演的《龙岭迷窟之最后的搬山道人》、李现主演的《剩下的11个》外,市场上鲜少有头部演员主演的微短剧,其余多数作品都是由平台红人担纲主演,难以承担起引流重任。

在IP维度,番茄小说、米读小说吸纳的本就是网文领域的腰尾部IP,它们很难与网剧改编中的头部网文IP相提并论,在引流和破圈上的影响力同样是有限的。在成本维度,微短剧因投资体量较小,宣发投入有限且宣发模式单一,“买热搜”对大多数剧方来说,都称得上豪华宣发了。

目前,微短剧破圈难带来的限制并不明显,因为行业尚处于发展前期,但如果近一两年不能在破圈上提速,那势必会拖累整个行业的发展。首先,如果吃尽平台内部的流量红利,微短剧仍不能在平台外纳新,那单家平台及整个行业的用户规模将很难迎来突破,而这会直接影响微短剧的商业前景。

目前,微短剧的商业模式是多元的,除了广告植入、定制剧、分账外,如今各大平台又探索出了单片付费这一模式。长远来看,单片付费和分账对微短剧来说都是稳定且持续完整的商业模式,但一旦平台流量收窄,各大平台的微短剧就很难拉动更多观众贡献热度、掏钱,这两大商业模式也就很难保持正向增长。

此外,如果行业和用户规模难以突破、商业模式难以持续,那微短剧就很难像长视频一般“独立”起来。可以发现, 现阶段微短剧更像是长短视频平台的附属产品,这在短视频平台表现更甚,在此背景下,微短剧更像是补充平台内容生态,为平台红人开启多元变现渠道、打通更多个人IP塑造途径的存在。

好在,如今微短剧走向精品化后,破圈的机遇已然到来。

对平台来说,未来在内容制作和宣发上为《大妈的世界》这种高品质头部剧倾斜更多资源,瞄准平台外的广阔市场进行精准营销,推动这些口碑佳作走向更多观众,将是提高微短剧国民接受度、拓展微短剧用户群体、为行业寻找更多增量的关键所在。

关键词: 痛点 短剧

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