长视频不行了？我们来唱唱反调

都说长视频不行了，但春节期间大家真正能记得住的内容，哪个不是长视频？”资深行业观察者 kilo感慨。

的确，无论是从持续的话题价值、舆论影响力还是社交引领性来看，年初以来内容市场的巨大流量和高口碑回报都自长视频中来。

开年的创新题材短剧《开端》热度居高不下，直接带动了全网聊“无限流”的热潮；刚收官的《人世间》打破了“年轻人不看时代剧”的认知壁垒，朋友圈一刷就看到“哭倒一片”的声音；冬奥期间腾讯视频谷爱凌苏翊鸣的独家纪录片同样占领着市场和用户视线……

而内容之外，资本和商业市场也反击着“长视频不行”的论调：爱奇艺发布财报后，美股开盘上涨20%；据芒果超媒公布的最新信息显示，在播的《尚食》刷新了以往剧集的招商记录；小娱从内部人士处获悉，腾讯视频的《半熟恋人》及衍生节目站内完播率和会员拉新收入在站内领先同期。

这些案例都说明：优质的长视频内容，依然是吸引用户注意力的法宝。在流量聚集能力和社交话题打造上，长视频拥有着无法取代的生命力。

以综艺领域为例，随着各大平台从内容制作到运营模式上的显著升级，大量优质综艺IP在C端收获了良好表现。

小娱在多方走访下得知，过去一年，各大平台优质综艺的会员拉新数据，以及整体平台会员用户数据均有显著增长。腾讯视频的《五哈2》、《脱口秀大会4》、《心动的信号4》等综N代节目会员开通率较上一季相比有翻倍增长。创新的综一代节目上，爱奇艺推出了备受市场认可的《一年一度喜剧大赛》，且平台2021年第四季度会员服务营收41亿元，同比增长7%；芒果TV2021年先后凭借《再见爱人》和《披荆斩棘的哥哥》占据用户注意力，其年末有效会员数达5040万，同比增长39.5%。

综艺领域蝴蝶振翅般的会员收入变化正说明了长视频的关键价值：用户对好内容始终存在刚需，付费意愿只增不减。

IP打造：保护口碑、重视情感，内容制作进化拼优

半年前，娱乐资本论与米未创始人马东对谈，他说了这么一句话：“当时做完《乐队的夏天2》，很多人期待我们做3，合作方在问计划，品牌也在等着你。”但包括他在内的公司合伙人们都很明白，继续做下去谁也不能保证延续品质，还很有可能丢了用户的高认可度，于是一档新综艺《一年一度喜剧大赛》诞生。

从内容逻辑出发，在创作上讲究质量，将尊重综艺IP口碑贯彻到底的综艺作品，正在整个市场里频繁出现。

比如腾讯视频的《半熟恋人》，依靠对中青年情感的细腻挖掘，关注度一路飙升。从第四期开始，大量追综用户沉浸于大哥大嫂以及罗拉王能能的爱情故事，真情实感的磕CP和友情，产生了深度的情感投射和连接，也自发形成了社交话题风潮。

同样，芒果TV的《披荆斩棘的哥哥》，借助对男性群体间深厚情谊的塑造，获得了无数观众的喜爱。在《姐姐》模式获得成功后，《哥哥》没有照搬，而是聚焦男性部落的温暖塑造，吸引更多用户对哥哥们“上头”。

这两档节目的成功恰恰说明综艺IP“情感浓度”的关键性。此前很长时间内，综艺大多不是连贯性的剧情叙事逻辑，休闲娱乐更重。但用户对综艺日益增长的创新需求显然呼唤着更多新鲜内容。小娱了解到，多家平台内部调研后发现，当前大量的95后、00后追综用户希望追求更多的“独特性和代入感”，他们希望能在综艺里获得情感陪伴、社交话题甚至新知识。

以去年的几档大热综艺为例，《再见爱人》胜在观察点的细腻和真实，离婚夫妇相处时的心理变化让大量观众产生“追连载”式的沉浸感；《令人心动的offer3》则是促进职业理解和共情的代表，聚焦真实职场给大量迷茫的年轻人“真实就业指南”；《五十公里桃花坞》打造了真实的群居生活社交实验，明星间社牛与社恐的碰撞、社区生活的真实摩擦都让观众深切代入日常。

“这些综艺其实在内容上均有不同程度的优质进化。最典型就是更注重故事的连贯讲述、更注重和用户的情感共鸣，或是更注重丰富的当代表达和时代对话性。”kilo向我们说到。

这也恰恰是综艺制作走向“内容拼优”时代的佐证：随着更细腻的人物塑造、更连贯的真人秀剧情和更直接的态度表达，优质的综艺内容必然也会进入“以情动人”的新时代，获得质的提升。届时，优质新IP也将具备不输于N代的市场价值。

IP运营：用户分层+多元内容， C端用户步步沉浸

当然，时代变了，“好花不向街头卖，酒香不怕巷子深”的俗语已经失效。每个长视频平台都明白，如果有好内容，最应该做的事情是大声叫卖，最大范围吸引用户。

尤其是当平台推出了新的、具备高度情感黏连的综艺IP之后，被吸引来的用户需要匹配更加精细的运营方法，满足他们内容需求的同时，将其长久的留在平台。

这种精细化的运营方法其实呈现出了两种趋势，一种是IP用户的分层化运营，给予会员用户更高权益。一种是IP内容的多元化开发，满足用户当下以及持续的内容需求。

仔细拆解这两个趋势，分层化运营的关键词在“时间差”，给予会员用户更多权益，激发用户的付费欲望。

还是以《半熟恋人》为例，在排播方式上，会员用户相比较普通用户可以提前一周观看正片结局以及加更节目，此前铺垫的感情归属悬念将在这里全部释放。而在提前看结局之外，会员用户还能在大结局结束后的一段时间，享受专属的番外篇，这对用户来说是极强的诱惑力。

而多元化开发的关键词则在于情感上的“延续性”，将综艺视为有长久生命力和情感粘性的IP，不断产出新内容，使会员长期留存。

在这一点上，其实各个长视频平台都已经进行了非常多的尝试，比如《披荆斩棘的哥哥》就是一个典型案例。

在该综艺的播出阶段，芒果TV基于正片，开发了三个衍生内容，分别是访谈节目《定义》，回忆向节目《哥哥的少年时代》，以及高品质合集《黑胶全开麦》。节目结束后，基于原IP还开发出了《我们的滚烫人生》《大湾仔的夜》等独立综艺，多元化的内容开发既强化了IP的生命力，也同步维系着用户情感链接的长久性。

综上不难得出一个结论：综艺IP多元化的开发和运营，正在打破以往一季节目结束后，用户随之流失的定式。当分层化运营和多元化开发的思路结合，平台的会员服务越优质，就越能提高用户的付费意愿。促使这些用户不断在平台观看内容，成为平台的高价值用户，既具备情感粘性，又具备高购买力。

IP变现：B端客户+C端用户同发力，长视频的新商业叙事

当一个综艺IP同时做到了优质内容和精细运营，那就不可能在商业上失败。娱乐资本论从相关人士处获悉，C端收入正在成长为能够支撑综艺创作的收入渠道之一。并且在综艺的to C逻辑下，C端用户价值提升其实也在反哺B端品牌综艺营销，既带来了高价值用户，又提升了传播效果。

换句话说，在当下的综艺商业逻辑中，不是只有B端收入或只有C端收入，而是依靠B+C两条腿走路，在此种商业逻辑下，平台已经开始探索同时满足B端和C端需求广告方式。

一种方式是在传统投放逻辑的基础上，增加品牌内容的可看性和沉浸度。另一种方式则是打破传统投放逻辑，以更灵活化、场景化的方式实现“种草”。

最典型的例子是腾讯视频年番综艺《毛雪汪》的尝试，作为一档全年播出、以客厅为主要场景的综艺IP，《毛雪汪》其实给品牌提供了灵活的选择，不必动辄大手笔的全季投入，而是根据单期主题和场景选择合作。

例如宜家和《毛雪汪》的客厅家居场景就十分适配，为综艺量身定制了软装效果，许多观众在看综艺的过程中，不断被种草同款产品。据内部人士透露，与《毛雪汪》的合作提升了宜家近47%的品牌好感度、和超35%的品牌预购度，品牌转化效果可见一斑。

又如快手短剧《秦爷小哑巴》这类内容其实在过去很难找到除自由渠道外合适的曝光场景，而《毛雪汪》两位MC如“世另我”的日常生活和生活化自带亲近感的场景，另节目中日常客厅看剧的环节为剧集reaction合作提供了广阔的空间。

在灵活之外，《毛雪汪》的品牌植入明显要更加隐蔽和自然，甚至做到了让内容成为广告本身，既有不错的用户观看体验，又产生了品牌曝光效果。其中快手短剧植入部分还登上了微博热搜。

在娱乐资本论和制片人的对话中，《毛雪汪》已经有了多个广告客户，实现了对成本的覆盖。

种种趋势和行业动向都已经表明，未来综艺市场一定是B端客户+C端用户结合的商业模式占据主导地位。以优质内容促进C端收入，同时带动B端收入增长。

这个时候，我们将视角从综艺领域拉回，来到整个长视频内容，会发现这些案例都指向一个结论，就是即便当下纷繁复杂的视频信息正在不断抢夺用户注意力，但优质的长视频内容依然具备穿越时间和周期的价值，能够让用户不断反复咀嚼。

这也破除了一个误区，长视频的发展其实是螺旋上升的，其阶段周期性的低谷后，或许就是内容以及商业的又一次跃迁，不必极端唱衰，只要用户对沉浸式、高情感浓度内容的观看需求依然在，那么不断在探索新商业模式的长视频就有机会不断增长。

在成功案例和客观规律的加持下，我们不妨重新审视长视频领域的to C价值，期待行业的新发展。

本文来自微信公众号“ 娱乐资本论 ”（ID：yulezibenlun），作者：郭吉安 王半仙