国内网络电影八年之变

“相信不远的将来，电影院之外，以互联网为核心的电影在线交易平台能够以更成熟的商业形态创造更大的线上票房，成为中国电影产业发展壮大的第二个支柱。”2021年5月，爱奇艺“云影院”品牌发布时，爱奇艺电影及海外业务事业群总裁杨向华这样畅想。

而在此前的2020年，爱奇艺创始人、CEO龚宇也曾提出：DTC（Direct-to-Consumer）模式将清晰地为视频平台长期发展提供更大的发展空间。在DTC模式中，创作者可以有效利用媒体平台的公共服务能力，直接把内容以非常低的宣传、发行成本呈现给观众，解决内容创作者和观众之间的公平交易问题。这种交易方式，将由用户直接决定作品的票房收入而不是媒体平台决定作品的收入，由此建立一个更加公平的媒体生态。

爱奇艺的DTC创新模式和做大中国电影市场“蛋糕”的畅想，在2022年进入了业务兑现的加速发展期。

3月3日，爱奇艺宣布自2022年4月1日起，正式升级电影在线发行合作模式。升级后，爱奇艺将推行“云影院首映”和“会员首播”两种发行模式。“云影院首映”影片将获得单片点播付费（PVOD）和会员观看（SVOD）双窗口全生命周期的在线发行收益。“会员首播”将取消平台定级，以会员观看时长为主导的客观指标直接决定片方收益。

新模式的推出，预示着中国影视市场线上“DTC”模式的开始。一个视频平台中台化、片方掌握定价权、观众掌握投票权、创作者共享平台资源的在线影视市场正在中国逐渐成型。线上电影正在开启一个更加公平、透明、健康的以PVOD模式为主的多窗口期并行的新征程。电影人将能够更长线、更持久、更灵活地去运作一部影片，使其商业价值最大化。

能够抓住内容“DTC”趋势的片方，将能够在新一轮的在线电影成长周期中获得更高收益，同时用户和视频平台也将能够通过这些电影人的成果获得更多高质量作品，实现在线电影消费的进一步繁荣。

爱奇艺在线发行新模式，将给市场带来哪些变革？

回溯中国互联网的崛起历程，从免费到付费必定是网络视频平台发展的关键时刻。这不仅意味着平台收入模式的变化，也意味着用户付费主导的市场将强力倒推内容供给侧改革，从为广告主定制内容到为用户创作内容，内容方正在和视频平台形成新的合作模式和用户服务共识。此次爱奇艺对电影在线发行的改革，将进一步强化内容和用户之间的关系。变化主要体现在几个方面：

1、取消平台定级，把市场选择权交给观众

过去，网络电影在上线前由视频平台进行定级，不同等级对应不同的分账单价、匹配不同的推广资源。可以说，平台定级很大程度上决定了一部影片的命运。

此次爱奇艺新规彻底取消“平台定级”，让每一部作品站在同一起跑线上。同时取消原以定级为推广标准的方式，对用户选择意愿更高、播放时长更长、口碑表现更好的内容提供更高效的推广资源。

以前是平台说了算，现在是观众说了算；以前是平台来定级，现在是观众来评级；以前是定级决定推广资源，现在是根据播出数据来匹配平台资源，一切由市场、由用户说了算。

2、“云影院首映”：从分食平台会员费，转向PVOD市场要增量

“会员首播”合作模式基础上，更值得关注的是爱奇艺对“云影院”模式进行了扩窗发行。电影出品方将能够通过“云影院首映”第一个窗口期单片点播付费（PVOD），实现从分食平台已经获取的会员费补贴，进入到一个片方和视频平台利益一致、风险共担，共同通过打造优质内容向市场要增量收入的发展阶段。

过去的八年间，网络电影市场的发展走势基本和中国视频会员市场的发展轨迹趋同。2014年 “网络电影”模式正式推出，2015年年中，爱奇艺首次公布了其会员规模突破500万，中国视频平台进入会员市场的持续高速增长期；2015年，爱奇艺上线网络电影612部，超过同年院线上映的451部电影，大量电影人随着视频会员市场的崛起进入网络电影市场。2019年，爱奇艺、腾讯视频会员规模先后突破1亿，同年网络电影市场也取得了近40部影片在线分账票房破千万的成绩。

当前，中国两家头部视频平台会员在亿级规模的庞大基盘上继续发展，网络电影市场近三年来单片最高分账票房持续在5000万上下浮动。如何创造票房新高点、获得更高收益，成为当前网络电影片方普遍关注的问题。

2021年5月，爱奇艺“云影院”品牌上线，片方可自主定价，点播单价分12/18/24/30元四档。这意味着，用户单片付费和包月购买会员两个窗口期在网络电影市场中逐渐成型。此后，《龙虎武师》《致命感应》《倚天屠龙记》《发财日记》《征途》等多部影片纷纷试水。

如果说此前的“云影院”还是小范围试点，那么现在的“云影院首映”扩窗，就是取得初步成效后的大面积推行，并进一步规模化、透明化。

点播分账期（35天）+会员分账期（180天），整个付费周期高达215天。优质内容获得了更长的变现周期。在真正的“To C”模式中，片方将不再单一依赖平台补贴，好内容能够依靠用户的“购票”热情，获得远比当前平台补贴更高的收益空间。

在全球电影业都在积极寻找增长空间的当下，云影院首映已经通过20余部影片发行证明了其做大市场“蛋糕”的可行性。爱奇艺的电影新模式对于视频平台和创作者而言，不光是增加收入的一种方式，更是整个影视行业优化商业模式、追求行业长期发展的必然方向。

3、公平交易生态，加速网络电影品质升级

根据会员分账期票房计算公式“会员分账票房=会员分账有效时长（小时）*分账单价（元/小时）”可以看出，新规彻底取消了“6分钟算一次有效点击”指标，调整为“按时长分账”。

在过去的“六分钟定律”下，为了博取眼球、获得流量，不少网络电影都在前六分钟上绞尽脑汁，把所有精彩镜头和悬念都堆在前六分钟，以至于六分钟以后的剧情呈现滑坡式垮塌。这也是不少网友对在线首发电影仍存有偏见的原因之一。这种偏见也传导到了制作端。杨向华曾表示，“其实一个项目最难的是敲演员，演员对这个作品的品质有顾虑，感觉对自己的下一步发展有不好的影响，就不愿意演。”

新规实施之后，将极大压缩创作上的投机空间，电影创作者不仅要解决观影动机，更要关注作品的品质和完成度。这对创作者可能存在一些压力，但是对于真正潜心于内容本身、靠质量驱动的制片方来说将是一个更加公平的竞争环境。

网络电影刻板印象的打破，将更加有利于扭转专业从业者对在线首发电影项目缺乏兴趣的局面。观众将有可能在网络上看到更多高质量电影作品，就像网剧市场已经经历的一系列品质革新。

“云影院”升维：网络电影片方、院线电影公司释放优势新选择

这几年，电影在线首发模式取得了巨大进步，产生了《灵魂摆渡·黄泉》《奇门遁甲》《浴血无名川》《毛驴上树》《中国飞侠》《硬汉枪神》《哀乐女子天团》等众多优质作品，也跑出了奇树有鱼、淘梦、映美传媒、新片场、耐飞、众乐乐影视、吾道南来、米和花影业、金泽影视、美视众乐等一批以网络电影为核心业务的影视公司。

“新模式推出后，我看到的变化主要分为两个群体：第一个是持续在网络电影领域发展的制作公司，他们的反应普遍是充满希望和信心的，认为新模式能够把票房天花板往上提，有利于市场的持续发展，这些片方有信心跟着平台一起跑。”爱奇艺副总裁、电影中心总经理宋佳在接受采访时表示，“第二块是院线电影公司，更公平的规则让很多传统的头部电影公司更愿意进入网络电影市场。”

对于院线电影片方，线上“DTC”模式跑通也释放了一个可以入局的强信号。视频平台对在线发行模式的革新，补全了线上电影To C发行的链条。传统头部电影公司的项目往往投资规模更大、质量更高，受众也会更加广泛，有可能通过新模式获得更高的线上票房收益、实现更广泛的影响力。这也是更多头部电影片方走向在线发行的关键。

本质上，电影是一门直接向观众收取影票费用的生意，观众的认可会直接转化成真金白银的票房，带来收入保障和持续再投入的能力。院线市场，我们经常能看到《我不是药神》《你好，李焕英》《流浪地球》等院线电影票房大卖时，背后的影业公司股价随之大涨。这也是爱奇艺此次动作引人关注的原因。新规的推出，表示视频平台愿意把更多直接To C的能力交给创作者。

“不能直接to C，就会导致影视公司自己被迫接受平台设置的价格天花板。平台承担了风险，当然就需要控制风险，这是合情合理、天经地义的。”易凯资本CEO王冉曾表示，中国影视产业根本痛点是没有to C的能力，谁能帮行业解决痛点，谁就有机会获得行业的支持并从中攫取属于自己的回报。

海外市场，环球旗下梦工厂制作的动画电影《魔发精灵2》线上发售3周取得1亿美元收入，其中80%归环球影业所有，这对环球影业而言，显然是一笔非常可观的票房收入。华纳兄弟和迪士尼等电影公司也早已应用在线首发模式发行了《神奇女侠1984》《花木兰》等大制作影片。迪士尼CEO鲍勃·查派克表示，“我们认为这是一个机会，可以把《花木兰》带给目前无法去电影院看的广大观众，同时也可以进一步提升Disney+的价值和吸引力。考虑到消费者行为的快速变化，我们认为继续发展与客户的直接关系比以往任何时候都更重要。”

中国市场，华谊兄弟CEO王中磊在今年1月的金鸡奖开幕论坛上也曾表示，“电影本身就是一个To C的高风险投资，除了电影院之外，如果在网络院线有一条新的跑道，我愿意继续做第一个吃螃蟹的人。”

中国影视“DTC”，刚刚开始 潜力巨大

就在爱奇艺电影新模式推出的第二天，分账网剧《一闪一闪亮星星》跟播期会员观看分账票房突破6800万。虽然这还不是真正意义上的用户直接为剧集买单的模式，但从大量观众在社交平台上“奔走安利”分账网剧，让更多人购买会员观看这部剧的结果来看，在剧集市场中由消费者直接决定内容优胜劣汰的趋势也已经非常明确。

2020年，爱奇艺专业内容业务群（PCG）总裁兼首席内容官王晓晖在接受采访时表示，“过去我们To B市场因为竞争使然，把很多影视内容价格成本抬的很高。但现在真的让他们To C，很多内容单片付费的能力还不够，所以各家都采取了会员的模式。”在王晓晖看来，影视公司日子还比较舒坦时，自然不必快速转身，但在整体行情不好的时候，创作者就必须思考如何和用户产生更紧密的关联。内容To C一定是未来趋势，需要有人敢于去冲。

2022，剧集市场也显示出了更强的To C趋势。一方面，粗放的流量论已经失灵，不符合观众审美的作品已遭遇滑铁卢；另一方面，分众内容市场加速发展，抓住硬核用户刚性需求的创作者能够实现作品的精准定位、获得市场正反馈，爱奇艺推出的主打悬疑、喜剧、恋爱的三大剧场正是基于To C趋势的创新结果。

“云影院”的发展、成熟是中国影视迈向真正“DTC”的缩影和开端。单片付费、定价权交给内容方、创作者充分共享平台能力……这不仅对网络电影人而言意味着商业上的上升通道 被全面打开；对院线片方来说，也意味着实现票房新增长的空间更加清晰；对更多领域的创作者而言，这是一个英雄不问出处的公平竞技场；而对用户来说，这是一个可以直接支持自己喜欢作品的透明通道。

在影视内容的“DTC”时代，我们可以相信这是一个真正让好作品发光获益的市场，这是一个优秀创作者不会被辜负的时代。