2022年第一季度网络电影观察：民俗恐怖崛起，分账模式革新

我们是否相信观众的审美会越来越高？是否相信网络端的用户付费习惯会逐渐与院线市场并轨？是否相信未来的网络电影内容会更精致、投入更高？是否相信电影这一内容形态始终有不会被短视频和剧集、综艺替代的魅力？

从网络电影上新量来看，2021年从2020年的782部大幅下降到了493部，破千万电影数量也有所下滑，但3000万以上5000万以下的作品数量比2020年还多了3部。因此在2021年网络电影复盘中，读娱君总结去年市场似乎又进入了“沉淀期”：没有打破分账天花板的领跑者，但并不缺乏中坚力量。

如今2022年一季度已经过去，网络电影市场值得注意的动态有三方面：

内容上，民俗恐怖题材市场价值进一步得到证实；

运营方面，在网络电影春节档带动下积累了更多档期化排播经验，短视频平台宣传基本成为标配；

行业策略方面，视频平台纷纷升级商业模式策略，其中爱奇艺的调整突破较大，分账模式变为“按时长分账”，同时提供了点播+会员分账的“云影院首映”模式，且取消了平台定级。

经过2021年的沉淀，2022的这些行业动态又传递出怎样的信号呢？

民俗恐怖电影的潜力有多大？

据猫眼专业版网络电影分账榜统计，2022年上线的网络电影分账票房目前有13部破千万（见下图）。再加上春节档期间以单片付费模式上线的《倚天屠龙记之九阳神功》和《倚天屠龙记之圣火雄风》，基本就是Q1网络电影市场的头部内容了。

这份榜单明显能看到与2021年爆款之间的延续性：去年民俗恐怖题材《兴安岭猎人传说》以近4500万票房登顶，2022年Q1则有《阴阳镇怪谈》以超3700万分账大幅领先，《龙云镇怪谈》《阴阳打更人》也紧随其后，呈现出了非常强的市场号召力。

惊悚恐怖故事其实从一开始就是网络电影的主流题材之一，但早期的“网大鬼片”和如今这批电影相比差异是比较大的。从拍摄手法上来说，《兴安岭猎人传说》和《阴阳镇怪谈》等行业头部作品都接近了国内常规小成本商业片的规格，而在剧本、置景和惊悚镜头水平方面，则能够看到一种比较“工整”的创作态度，比起早年只有猎奇和擦边球的网大相比，已经算是新事物了。但另一个角度来说，这类题材如今又面临着较多限制，不能像早期网大那么“放飞”，导致观众会有一种“装神弄鬼半天最后还是走近科学”的观感。

读娱君认为，《兴安岭猎人传说》和《阴阳镇怪谈》成为爆款，是市场需求的明确指路——国产院线恐怖片已近乎长期消失，国外恐怖片则缺乏本土文化语境的体验感。观众对港片黄金时代的港式恐怖大都非常怀念，网络电影在这一题材的发力，其实踏中了市场中最“供不应求”的领域之一。

如果再考虑到《烟火》《纸人》等中国民俗恐怖元素在单机游戏市场的走红，民俗恐怖网络电影其实还有很大空间可挖，《兴安岭猎人传说》和《阴阳镇怪谈》都还只是处于及格水平上。如何摆脱元素堆砌、剧本老套的观感，如何在恐怖元素和大众接受度之间寻得平衡，都是待解决的问题。

除了民俗恐怖外，喜剧、犯罪、军事题材也是Q1市场的强势题材，出现了《我不是酒神》《暴走财神3》《陈翔六点半之拳王妈妈》《浩哥爱情故事》等一批破千万的喜剧片，犯罪题材《猎毒者》和战争题材的《亮剑：决战鬼哭谷》。这些作品的观感非常接近过去的电视电影，剧本和表演中规中矩，但在网络电影中也算是题材创新的表现。

此类题材崛起，而常青的怪兽片则只剩了《大蛇3》这个IP分账突破千万撑着门面，怪兽片如果不能在特效之外找到更多支撑点，恐怕很难跟上观众越来越高的审美需求。

喜剧、惊悚等传统“网大”同质化题材在网络电影领域的升级进程，其实是市场壮大的一大动力，而那些IP消耗和情怀演员再就业，在读娱君看来对行业是没有多少好处的。

视频平台只做“中间人”更好?

3月3日，爱奇艺宣布了一系列网络电影合作模式调整，自网络电影诞生以来，这恐怕是商业模式变化最大的一次。具体是自4月1日起，爱奇艺将推行“云影院首映”和“会员首播”两种发行模式，“云影院首映”影片将获得单片点播付费（PVOD）和会员观看（SVOD）双窗口全生命周期的在线发行收益，“会员首播”将取消平台定级，同时以会员观看时长指标直接决定片方收益。

这短短几句话的信息量其实相当大。“云影院首映”模式中加入了单片点播付费阶段，从付费期到会员免费期，这也就是与过去大多数头部院线电影的“上网”过程一致。这在网络电影行业中其实已经跑过多次了，去年的《发财日记》、今年春节档期间的《倚天屠龙记之九阳神功》和《倚天屠龙记之圣火雄风》都是这种模式。

而取消平台定级、更改计算分账方式的改变，对过去几年形成的网络电影行业惯例冲击较大。平台定级使得作品的命运大概率提前被平台的判断所决定，视频平台所提供的补贴也成为不少网络电影公司的重要收入来源，这其实与网络剧行业有相似之处。而取消定级之后，作品的收入则更直接地与观众喜好绑定，推广资源也将根据影片的播放表现来匹配，作品命运可以说将完全交予市场来判断。

爱奇艺更新规则后，网络电影分账的依据也从按“有效观影人数”分账（一般指会员用户观看超6分种记为一次），变为按会员分账有效时长来计算。这意味着所谓网络电影“黄金六分钟”没有过去那么重要了——拖过六分钟后，一部作品剩下的一个多小时也变得同等重要，这很可能会影响今后的行业创作方向。

爱奇艺的分账模式变更，总结起来就是把判断标准完全交给用户和市场，同时去除六分钟算有效的分账模式带来的“虎头蛇尾”现象。

与此同时，腾讯视频、优酷则延续了内容定级模式和有效观影人次的计算方式，同时以平台扶持计划来推动网络电影的精品化和多元化。如腾讯视频自2022年1月 推出“创新赛道扶持计划”，在原有五个级别和单价的基础上，推出创新级别S Pro级，对应结算单价提升至5元/有效观影人次。凡进入创新赛道的影片，均有机会被评为S Pro级别，创新赛道包括正能量、现实题材、科幻精品、动画电影、女性视角等。

分账模式虽然已经不同，但共同点在于，视频平台们都希望看到品质更高、更多元的网络电影作品，只不过爱奇艺选择不再兼任裁判，而是倾向于只承担“中台”的功能去连接网络电影与用户，更像电影院线在行业中所处的位置。

不得不说，爱奇艺的新模式肯定会面临一些挑战。比如“云影院首映”中的PVOD模式究竟有多大收入规模预期？这很大程度上取决于国内电影用户的付费习惯养成，这是一个特别任重道远的过程，特别是在盗版横行的电影市场中。而取消平台定级和改变分账计算标准，也对网络电影生产和宣传都有了更高的要求。

读娱君此前就认为，网络电影粗制滥造没营养的“负面印象”或许是行业最想改变的事情——对多数网民群体而言，“电影”始终还是意味着更专业化、高规格的内容，是应该在制作水准上与“短视频内容海洋”拉开差距才对。网络电影是以用户付费为基础的商业模式，就更需要大大提升用户对网络电影内容质量的预期。

结合市场在过去几年“提质减量”、“头部集中”的趋势来看，行业始终是要朝着这方面前进的，分账模式的改变，无非是有人选择站出来主动推了一把。

我们是否相信观众的审美会越来越高？是否相信网络端的用户付费习惯会逐渐与院线市场并轨？是否相信未来的网络电影内容会更精致、投入更高？是否相信电影这一内容形态始终有不会被短视频和剧集、综艺替代的魅力？如果相信这些未来，那么把网络电影内容与用户更直接地联系起来就是必然的结果，这也是在一些成熟的内容付费市场中已经被验证过的结果。