折戟贾乃亮

“贾乃亮直播秀后，抖音放下了执念。”

01 好日子到头了

直播电商这个行当，规模增长之快，变现效率之高，引无数英雄尽折腰。

面对这块大蛋糕，除了无数草根主播崛起于江湖之中，不少明星也蠢蠢欲动，甚至躬身入局。

只是前有李湘、关晓彤姿态过高，销量翻车，后有“潘嘎之交”吃香难看，人设崩塌。

明星直播如何“站着把钱挣了”，成了个难题。

而自去年8月抖音首播销量1.16亿后，贾乃亮一路高歌猛进。之后11场直播10场破亿，如今更是稳居抖音直播带货榜前十，成为当之无愧的明星直播一哥。

彼时，抖音电商剑指淘宝，而最为破圈的罗永浩开始筹划二次创业，无心恋战，渐生疲态，抖音需要下一位标杆人物扛起直播电商大旗。

同时，贾乃亮直播背后的运营机构遥望网络借壳“星期六”上市后，同样急需业绩与话题度，这家以运营明星短视频与直播见长的MCN也向贾乃亮伸出了橄榄枝。

天时地利，造就了贾乃亮的快速崛起。

不过，最近几个消息传来，贾乃亮的好日子，恐怕要到头了。

一个消息是，抖音内部的数据研究中，以同等流量变现效率计算，贾乃亮排名垫底。换言之，看似花团锦簇，烈火烹油的贾乃亮直播背后，是抖音不计代价的流量倾斜与补贴，而回报甚微。

据内部人士透露，抖音高层震怒，并因此调整抖音电商战略，将着手取消针对达人的流量补贴，可以说是城门失火，殃及池鱼。

另一边，贾乃亮背后的运营公司，对贾乃亮直播居功至伟的遥望网络业绩暴雷，上市主体星期六全年居亏7.04亿，更因财务数据涉嫌造假，收到深交所警示函，引起市场高度质疑。

上市公司麻烦不断，遥望网络的本体业务更是让人大跌眼镜，在超过100亿GMV的销售规模下，2021年预计实现净利润仅为0.7-1.2亿元，同比下降55%-74%。

更有意思的是，对于遥望业绩变脸，他们的官方解释是“业绩下滑主要是因为在新平台如抖音平台，在新流量载体如明星艺人的合作……最终导致利润率和净利率都有所下降”。

翻译翻译，大体意思就是：

抖音，贾乃亮，背锅！

你看，外部强援已失，后院频频失火。

所谓亢龙有悔，盈不可久。

贾乃亮这盘赔钱赚吆喝的生意，恐怕命不久矣。

02 抖音抛弃贾乃亮

接下来，我们来盘盘，抖音对贾乃亮有多失望。

截图来源于飞瓜数据

据飞瓜数据显示，贾乃亮过去360天，累计直播45场，累计销售额21.1亿。

这里面最关键的数据是这21.1亿成交，对应的总场观是9.3亿，换算一下，折合每一个场观带来的收益仅仅为2.25元。

熟悉抖音直播电商生态的从业者都清楚，抖音直播存在一个“GPM3500”原则，核心逻辑就是一千个场观带来的成交必须高于3500元，系统才会认为这是一个合格的直播间，才有可能获得自然流量。

贾乃亮的GPM约为2257元，从目前的纯粹数据来看，这个表现并不合格。

新腕儿（微信公众号ID：bosandao）统计了目前直播排行榜上前五位主播的GPM数据，贾乃亮垫底。

数据来源于飞瓜

据内部人士消息，抖音为了扶持贾乃亮直播，提供了价值数亿元的综合补贴。倾尽心血之下，贾乃亮交出的成绩单显然让人失望。

事实上，抖音作为一个视频内容平台，在流量考虑上，究竟是向以广告变现为主的优质内容，还是向以电商变现为主的直播间倾斜，一直是一个在内部争论不休的问题。

在过去，抖音DAU快速增长，大家还可以和和气气地坐下来讨论讨论。现在面对急剧增大的蛋糕如何划分的问题，利益矛盾被掩盖在了增长之下。

而如今，增长承压已经是不争的事实，据36氪去年11月发布的报道称：

“截至今年9月，抖音系DAU增长至约6.4亿，其中主站约5亿，极速版约1.4亿。自去年6月抖音公布DAU过6亿以来，主站DAU并无明显增长，有限的增长主要靠社交和直播拉动。现阶段抖音系增长则主要靠极速版拉动，今年上半年极速版DAU增长约8%。”

增长停滞，带来的自然是内卷开始，抖音电商的处境变得艰难起来。

而即便是在电商板块内部，扶植头部达人还是扶植中小卖家的争论也从未停止。

扶植头部达人，自然见效快，声势大，是一贯善于“集中流量办大事”的抖音拿手好戏，在这样的策略指导下，抖音电商头部达人GMV贡献率一度超过50%。

这带来的结果是流量效率低下，品牌商家自播和中小卖家遭到流量挤压，处境日益艰难。

而失去了品牌方和中小卖家的支持，兴趣电商也就是痴人说梦了。

这种策略最终会导向一个结果，主播们不择手段地攫取流量。于是我们看到了曾经被抖音官方摒弃的套路播，剧本播渐成主流。

而要让如此辛苦获得的流量达到最高的变现价值，主播们的选择只会导向两种方向：低质低价高转化的引流品；高客单高毛利的割韭菜产品。

前者无外乎9.9包邮，后者多是翡翠珠宝保健品。

我们活生生目睹了一次电商平台上的低端产业转移，这些逐渐被淘系、京东甚至拼多多抛弃的产品开始大量流入抖音，成交量居高不下。

曾几何时，抖音电商一直向外界有意无意地渲染着自己年轻化、高价值的人群，尤其要与快手“老铁双击666”的电商文化做对比。

谢谢你，抖音，你是电商低端产业的应许之地。

你比快手还快手。

虽然抖音否认了今年电商GMV目标为1万亿的目标，但是从多个内部信息源反馈来看，1万亿是对抖音电商的一次大考。

我们可以简单算一笔账。

抖音用户和场观的比例大约在1：2。

换句话说，1个活跃用户大约会带来2个场观。

以抖音全部6.4亿DAU来看，全部导入直播电商，所能够产生的每日全站场观为12.8亿。

如果贾乃亮式的主播成为抖音主流，这12.8亿的场观能够带来的成交为28.8亿，全年成交目标为10512亿。

勉勉强强超过1万亿。

而这是集抖音全部流量带来的结果，抖音拼着让所有用户不刷视频，不看直播打赏，全力扶植贾乃亮式的主播带货，能够达到的极限值。

这可能吗？

我们可以认为继罗永浩之后，对贾乃亮的重点扶植，是支持头部达人策略最后的尝试。

显然，这是一次极度失败的尝试，甚至已经成为了内部压到头部达人支持者们的最后一根稻草。

新腕儿相信，取消头部达人流量补贴，将重点转移向品牌方，转移至产品是大势所趋。

贾乃亮则不幸成为了战略变化下的背锅侠。

谁让你表现最差呢？

03 泥泞中的MCN

贾乃亮要背的锅，还不只这一处。

前面说了，贾乃亮背后的运营方是遥望网络。

遥望网络来头不小，可以说是直播电商界的半壁江山，在明星直播上尤其突出，旗下合作艺人有贾乃亮、王祖蓝、张予曦、张柏芝、颖儿、娄艺潇、倪虹洁、沈涛、辰亦儒等艺人三十余位，签约主播包括瑜大公子、李宣卓、乃提、芳芳很挑食、胡子哥、董哲、雪宝、美少女嗨购go、大利等百余位主播达人。

而自从2018年运作并入上市公司星期六后，遥望网络更是一步步获得了上市公司的主导权，遥望实控人谢如栋于近日正式成为星期六总经理，被业界普遍认为是另一种形式的“借壳上市”，星期六与直播电商的这次整合，使它一度成为了著名的妖股。

就这么个上市公司，业绩突然变脸了。

2020年的盈利2429.78万，2021年变成巨亏7.04亿。

这里头，违反财务审计原则被深交所发警示函，收购的子公司业绩变脸形成巨额商誉减值这种骚操作我们就不聊了。

这种场面老韭菜们都很熟悉，所谓优质的上市公司各有各的优秀法，而烂的上市公司大多千篇一律。

无外乎存货长了脚到处跑，高价收购然后商誉减值洗大澡，什么报告期一过稳定盈利变稳定亏损，四处蹭热点今天直播电商明天元宇宙。

韭菜们都被割累了，下次换个花样。

这次我们重点聊聊遥望披露出来的一个数据。

星期六使劲作妖，逼得深交所发了关注函，其后星期六对这个关注函的回复，非常有意思，这是我们第一次从上市公司公告维度，经过三方财务审计后，窥见的2021年直播电商虚火之后的一点全貌。

这里面提到，2021年遥望网络全年订单量突破1亿单，销售GMV超过100亿，然而净利润预估仅仅为0.7-1.2亿元，就算我们把股权激励计划摊销的8000万元加上去，遥望的净利润也仅仅为1.5-2亿元。

要注意，这个利润不单单是直播电商带来的，还包括遥望传统业务各渠道的广告投放，我们合理推测，这100亿GMV里，直播电商带来的利润恐怕不到三成（如果不是亏损的话）。

为什么这么惨呢？

这里面涉及到一个有趣的问题。

直播电商，究竟谁在赚钱？

据遥望内部人士透露，贾乃亮和遥望的分成比例是八二分。

贾乃亮八。

遥望二。

也就是说，遥望忙前忙后，既要投入大量人力成本，去搞招商、选品、直播间把控、售后对接，还得帮助拍摄内容，维护平台关系，干完这一堆乱七八糟的事，才能分到二成。

贾乃亮全年销量21.1亿，平均佣金率大致在15%上下，这部分的收入约在3.1亿。

累计上架商品2334个，能够收到坑位费的大致在20%上下，这部分的收入约在2亿。

遥望从贾乃亮身上，拢共拢收了1个多亿。

我很怀疑这1个亿能不能覆盖上面说到的人力成本和投流成本。

毕竟，贾乃亮这堪忧的流量变现能力，同时内部人士告诉新腕儿，贾乃亮每场直播投流均在数百万级。

45场直播，保底4500万投流。

况且，为了服务这些达人们，遥望的综合管理成本增加了7000-8000万元，较20年接近翻倍。

这就是MCN的现状。

事实上，包括朱梓骁在内，年GMV在10亿规模以上的MCN们，2021年净利均在千万级。

考虑到直播公司庞大的运营成本。

属于一不留神就发不出下个月工资的水平。

在行业里，常常流传着这个MCN退款难，那个MCN不补量的消息。

其实，真不怪他们。

这么岌岌可危的现金流，你退你也麻。

除了寥寥无几主播就是大股东的MCN，大多数MCN机构现金流恐怕都处于崩盘边缘。

所以说，怎么做MCN呢？

做MCN得拉拢达人，跪舔平台，选品投流，补贴刷单，这些事干了，才能有流量，有流量才能把九块九的库存，九百九的贴牌酒，九千九的翡翠卖出去。

卖出去之后呢？

卖出去之后，刷单的钱如数奉还，剩下的钱二八分成。

才八成？

八成是达人的，我们才二成。

就这，多少人想跪还没这门路呢！

前面提到，遥望主体业务高度依赖合作明星和签约达人，在这样的大环境下，业绩变脸的本质是业务逻辑的崩溃。也无怪乎在最初的公告里，遥望只能犹抱琵琶半遮面地提了个总GMV100亿，既不谈确认收入，也不谈板块盈利，迎来了深交所的夺命询问。

而随着抖音挥下取消达人流量补贴这一刀，遥望将面临两难选择。

进一步，继续扩大达人签约规模，扩大虚浮的GMV规模，面临利润进一步下滑，甚至亏损的出现。

退一步，精兵减员，减少旗下达人数量，这一步的后果，就是与网红概念逐渐脱钩，股价回归原点。

说到底，没有了网红直播电商这块金字招牌，遥望仅仅是一家普通的广告公司，而无论是硬脱钩还是继续硬抗，庞大的商誉减值压力客观存在。

今年财报已经洗了一次大澡了，明年再洗，证监会和深交所这一关可就难过了。

至于广告公司的二级市场价值，一言难尽。

不过，没准聪明的遥望还有第三条路。

君不见，元宇宙和虚拟人概念，已经悄悄出现在了遥望的宣传中。

只要有一颗割韭菜的心，热点永远蹭不完。

04 太阳照常升起

在平台、MCN、达人的三方博弈里。

平台亏了流量效率，大把流量导入了贾乃亮们的直播间，产出远远没有达到标准。

MCN承担着大量工作量，现金流捉襟见肘的同时，还要面临着直播行业巨大的不稳定性。

唯独头部达人们赚得盆满钵满。

所以说，折戟贾乃亮。

抖音折戟贾乃亮。

遥望折戟贾乃亮。

唯独贾乃亮，赢麻了。

然而在这个脆弱的生态里，当平台开始重新思考达人的价值，运营方背负巨大业绩压力，达人的一枝独秀，还能持续多久？

抖音取消达人补贴这一刀，虽迟但到。

在这里，新腕儿只能友情提示：

持有星期六股票或者签了贾乃亮年框的朋友们，

祝好。

本文来自微信公众号“新腕儿”（ID:bosandao），作者：东皇太一