流媒体Netflix失去护城河

2022年第一季度，Netflix交出了一份并不理想的财报。净利润同比下滑、收入增速变慢、付费用户下滑一系列不及预期的业绩表现，让Netflix股价暴跌25.8%，市值转瞬蒸发400亿美元。

这份财报中最不乐观的还是用户数据。第一季度，Netflix全球净付费用户减少20万，是11年来首次净付费用户不增反降，而Netflix原本预期会新增250万用户。

后疫情时代打破了Netflix过去两年的“增长神话”，让它重新回到了用户增长见顶的困局中，对此，Netflix给出了限制密码共享、推出低价广告版的解题答案，试图继续寻找增量并为存量竞争时代的用户争夺做好准备，这两大策略方向没有问题，但它解决不了Netflix的长线困局。

在流媒体的牌桌上，Netflix比以往任何时候都被动，因为它原本的护城河正在激烈的竞争中逐渐被瓦解，比精品，Disney+不遑多让；比IP储备，Disney+、HBO Max资源雄厚得多；比烧钱，Disney+、HBO Max、Apple TV+中没有在怕的。此时，以精品和敢烧钱闻名于世的Netflix，手中的王牌开始越来越少。

留不住的用户

一季度Netflix全球净付费用户减少20万，与其停用俄罗斯的70万个账号不无关系，但这只是短期影响因素。当Netflix表示第二季度全球订阅用户将减少200万时，已经不能单纯用“受国际形势影响”来解读它的用户下滑了。

疫情开始后，Netflix的订阅用户经历过一轮暴增，2020年以新增3600万订阅用户的数据创下纪录，2021年Netflix的用户增长仍在持续，但增速明显放缓，全年用户增长总数为1820万，这是2016年以来Netflix的最低年度用户增长。

疫情效应终将消退，从2021年第四季度Netflix全球流媒体服务用户人数净增加了828万人，比上年同期净增的851万人相比下滑2.7%来看，去年它在增速上的颓势就已凸显，2022年形势只不过是愈发严峻了。

Netflix的净付费用户11年来首次不增反降，与多个因素有关。

首先，便是老生常谈的流媒体竞争格局的影响。尽管过去Netflix曾自信放言，苹果和迪士尼等公司不会对其增长产生实质性影响，但2021年第四季度财报发布后，Netflix坦言来自其它公司的竞争加剧已成为自身增长放缓的主要原因之一，今年一季度财报发布后，Netflix再次强调了来自同类服务的更激烈竞争，正在影响自己的增速。

其次，后疫情时代，Netflix的“高增长神话”正在破灭，况且，疫情带来的增长，也远没有外界预期中的稳固。

2021年年初德勤发布的《第15次年度媒体趋势报告》显示，当时疫情有所缓和后，海外视频订阅取消率跃升至37%，而疫情之前海外用户的总体取消率较低，仅为20%，德勤副董Kevin Westcott甚至表示，这是德勤开展视频行业调查以来最高的取消率。暴增是真的，后疫情时代用户流失难以阻止也是真的。

今年一季度Netflix付费用户减少，主要也与疫情相关。从科切拉音乐节盛况甚至在国内社交媒体刷屏来看，欧美在防疫上持开放态度后，音乐节、电影院观影等多种线下娱乐开始强势复苏，这些都在争夺用户的娱乐时间，后疫情时代，流媒体平台躺着增长的黄金时段已经过去了。

但一个很有意思的点是，2022年一季度Disney+的业务订阅量超出预期，新增1180万订阅用户，似乎疫情对Disney+的影响并不存在。其实，Disney+的订阅用户增速也在放缓，只是如今它的订阅用户总数仅1.298亿，仍有很大增长空间，而Netflix全球订阅用户达到2.22亿，已经触及增长天花板，所以疫情红利消退对Netflix的影响也被放大了。

最后，便是与订阅价格的浮动有关。2021年第四季度经历了净增的同比下滑后，Netflix给出的对应策略是提价，今年年初，Netflix宣布在美国和加拿大提价，在这两个国家，Netflix的基本套餐月费上涨了1美元，达到9.99美元；标准套餐从13.99美元跃升至15.49美元；高级套餐从17.99美元升至19.99美元。

疫情之下全球经济形势紧张，提价自然会影响用户的付费意愿。

无广告时代终结

面对11年来首次净付费用户不增反降，Netflix也很焦虑，财报发布之际，Netflix提到了两大解决方案，一是限制密码共享，二是推出低价广告版。

目前海外流媒体中，Netflix、HBO Max、Amazon Prime 、Disney+等都是允许用户进行账号共享的，其中Netflix会根据不同价格的订阅套餐来对同时播放内容的设备数量进行限制。2017年时，Netflix的官方账号曾发布过一则很有意思的动态：Love is sharing a password，不过，从Netflix的服务条款来看，这份爱意分享仅局限于家庭成员之间。

但规定归规定，现实归现实。一季度财报发布后，Netflix在股东信中表示：“除了我们的2.22亿付费家庭，我们估计Netflix正在跟另外1亿多家庭共享。”在订阅用户高速增长的年代，Netflix可以忽略账号外流为平台带来的用户损失，但在困局之中，这1亿多个家庭的价值就不同以往了。

今年三月起，Netflix开始在一些地区提示那些不居住在主账号持有人的实际家庭中的密码共享者为内容付款，一季度财报发布后，Netflix提出正在测试密码共享订阅模式，认为可以通过这种模式将密码共享行为货币化，并创造收入。这些策划或许确实可以帮助Netflix从现有的存量中挖掘新的增量，但长期来看，用户红利见顶已是大势所趋。

相比于在密码共享上做文章，低价广告版在未来的存量时代是更具想象力的。当下，Netflix正在探讨通过推出一个收费较低、基于广告模式的Netflix版本来拓展其付费用户群，虽然付费价格和上线时间都尚未敲定，但在流媒体存量时代以及全球市场的竞争中，低价版都有望为Netflix吸引更多对价格更敏感的用户。

无广告，一直是过去多年Netflix身上最鲜明的标签之一，无广告带来的极致看剧体验也是诸多用户选择Netflix的主要原因之一，但压力之下，Netflix不得不拥抱广告。Netflix董事长兼联合首席执行官Reed Hastings在财报发布后表示：“持续关注Netflix的人都知道，我一向不喜欢广告的繁复，非常推崇付费订阅的简单，但是，尽管我很喜欢这种简单，我更在意消费者的选择。”

压力，不仅是争夺用户的压力，也是流媒体价格战带来的压力，在推出低价广告版这件事上，先动手的并不是Netflix。

今年三月，迪士尼官方宣布Disney+流媒体服务将通过引入广告的方式，进一步降低套餐资费价格。未来Disney+服务将分为有广告以及无广告两种版本，有广告版预计将于2022年底在美国上市，随后也将逐步推向其它市场。面对率先降低用户付费门槛的友商，Netflix不可能无动无衷，若固守高价区间，便会丧失存量时代的竞争优势。

以前，国内用户吐槽视频网站的广告时，总会对标Netflix，将其视为流媒体中的净土，但兜兜转转，Netflix最终也走上了国内视频网站的老路，在生存压力面前，用户体验也只能先搁置在一旁了。

护城河的瓦解

但是，无论是限制密码共享，还是推出低价广告版，都解决不了Netflix面临的长线难题。过去多年，我们一直在谈优质内容是Netflix的护城河，但事实上，Netflix真的有动态护城河吗？或者说，面对用户，流媒体平台真的有永恒的护城河吗？答案或许是悲观的。

疫情之后，Netflix的净付费用户增长一路奏响凯歌时，一位摩根士丹利的分析师便指出，流媒体平台根本没有护城河，因为用户本质上是没有忠诚度的，他们会因价格、内容等随时走人，改换平台，这一分析在Netflix一季度的财报中有所体现。

2020年时，海外流媒体战局尚不清晰，市场仍在观望Disney+、Apple TV+等可能对Netflix产生的冲击，观望未来Netflix能否继续待在流媒体王座之上。当时，很多人是看好Netflix的，毕竟那时Netflix已经横扫全球，内容储备、原创实力、用户规模都被视作Netflix的护城河，但很快，Disney+用两年多时间走完了Netflix过去11年一半的路。

Netflix的先发优势，在Disney+、HBO Max的IP储备面前，变得有些脆弱。过去一年多时间里，Disney+的IP狂轰乱炸般来袭，前有《旺达幻视》后有《月光骑士》，高产又高质，而在华纳兄弟影业集团主席托比·艾默里奇说出那句“HBO Max为DC提供了一个巨大的机会”时，也意味着未来HBO Max背后的DC超英IP将迎来下一轮轰炸。

面对好莱坞老牌影视公司，Netflix在IP资源上是落于下风的，这就为它在下一阶段的流媒体竞争中带来了掣肘。当然，过去多年《纸牌屋》《爱，死亡和机器人》《怪奇物语》等原创IP都展示了Netflix的创作实力，但流媒体的内容竞争是讲究持续性的，下一阶段，在Disney+、HBO Max皆手握大量已经经过市场验证的IP时，Netflix的原创IP有多少能成为《鱿鱼游戏》？Netflix自己或许也没有答案。

过去多年，Netflix最为人熟知的一大标签是“愿意烧钱”，这是它一系列高质量内容产出的基础，而如今，迈入流媒体战场的玩家，谁又吝啬烧钱呢？抛开自制内容的投入不谈，仅来看版权内容，2020年，HBO Max发布首支宣传片展示旗下的众多IP，里面就有从Netflix手里花四个多亿抢来的《老友记》，以及五个亿买下的《生活大爆炸》。

2022年，Apple TV+的《健听女孩》成为首部获得奥斯卡最佳影片的流媒体原创电影，那一刻Netflix或许是心酸的，从《爱尔兰人》到《犬之力》，Netflix鏖战奥斯卡多年，一度为《爱尔兰人》投资上亿美元，但最终流媒体的首个奥斯卡桂冠却落入了Apple TV+手中。而《健听女孩》并不完全是苹果原创出品，影片在圣丹斯电影节上放映后，Apple TV+以2500万美元买下了版权。

在其它商业模式未跑通之前，流媒体的竞争就是不断在内容上烧钱，看谁能长期稳定地产出爆款内容，Netflix一直在走的就是这条路。只是，以前只有它一家在讲述流媒体故事，而今，比它资源更为雄厚，和它一样舍得投入的玩家变得越来越多了，此时，Netflix的优势自然而然就被削弱了，用户自然而然也被分流了。

当用户从“Netflix出品必属精品”喊出那句“现 在Netflix提供的内容开始配不上它的定价了”时，Netflix的江湖地位其实已经发生了微妙的变化。在后疫情时代，在牌桌上其它玩家的阻击之下，Netflix的危机期才刚刚到来。

本文来自微信公众号“新博弈”（ID：newgametheory），作者：章冶游