网络电影沦为“头部游戏”

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5月23日早些时候，5月7日上线的奇幻网络电影《齐天大圣》宣布分账突破1000万大关。

在这短短一个月时间里，市场上已经接连涌现了《东北告别天团》《依兰爱情故事》《开棺》《齐天大圣》四部新的千万级别网络电影。其中表现最佳的《开棺》上线不过三周就凭借2711.5万票房跃升至2022全年分账榜的第三位。

不过，相较这些项目自身的亮点与突破，这些影片身上的强烈“头部属性”让犀牛君更为关注。头部主创、头部公司、头部预算......一定程度上说，当今网络电影市场的头部赛段已经彻底演变成了这些头部项目的游戏。

小爆款，真“头部”

“头部属性”是这四部千万分账新片的共同标签。

分别于4月22日和4月27日在腾讯视频上线的《东北告别天团》《依兰爱情故事》是近期唯二两部单平台分账破千万的网络电影。

在此之中，由《爱笑会议室》主要演员崔志佳执导的殡葬题材喜剧《东北告别天团》的2307.3万分账票房成绩也创造了今年腾讯视频单平台分账最高的影片纪录。而这部影片的另一个不可忽视的身份，便是腾讯自制网络电影。

据影片主创在采访中透露，腾讯视频自制电影在这部影片的制作过程中从选题、投资到定制和后期营销策略都有着较为深度、全面的参与。从内容、宣发两个层面的共同发力，最终促成了这部影片的成功。

在上线后几天创造票房逆跌“奇迹”的《依兰爱情故事》，则是网络电影市场上为数不多凭借情绪营销脱颖而出的项目。在营销团队的助力下，让这部主打情感卖点的网络电影在抖音、快手两大短视频平台获得了较大声量的传播，带来了非常积极的热度反哺。

《依兰爱情故事》数据战报

值得一提的是，该片虽不是传统意义上的头部影片，但在《依兰爱情故事》的联合出品与发行公司的位置上，出现了横店影视旗下柏品影视的名字。因此，这部影片依然是一部充满头部基因的项目。

《开棺》《齐天大圣》当然也不例外。

前者是近两个月上线新片中票房表现最佳的一部优质项目，而后者也在日前轻松突破千万大关。这两部影片均出自头部网络电影公司奇树有鱼之手，并且无一例外都拥有头部水准的主创团队。

这足以见得，现在优质网络电影的票房表现与项目的“头部程度”正在加深绑定。

头部的力量

这样的现象，自步入今年以来变得愈发显著。

截至5月23日，2022年分账超过千万的网络电影项目共计18部，这些影片身上多多少少都有着些头部色彩。我们对这些千万量级影片的出品公司情况做了简单统计，发现其中有超过70%的项目都出自头部公司之手。

这之中既有奇树有鱼、映美、淘梦、新片场为代表的网络电影界四大老牌制作公司，也有中广天择、横店影视这样的跨界影视公司，以及以优酷、腾讯视频为代表的平台。此外，像近几年迅猛崛起的众乐乐影视和手持“盗墓笔记”IP的南派泛娱，也不出意外登上了这个榜单的前列。

林林总总算下来，未出自头部公司的千万分账项目，便只剩下了《猎毒者》《我不是酒神》《暴走财神3》《陈翔六点半之拳王妈妈》《大哥，别闹了》这五部作品。

但这并不意味着影片本身没有头部气质。像《暴走财神3》《陈翔六点半之拳王妈妈》本身就是曾经得到过市场检验的优质网络电影IP续作，尽管未选择与品控能力更强的头部公司合作，但依旧获得了较好的成绩。

与此同时，由“赵家班”成员宋晓峰领衔的《我不是酒神》和大碗娱乐、德云社多位演员共同出演的《大哥，别闹了》的上榜，也算是在情理之中。

按照市场规律，既无头部出品方，又无头部主创和热门IP护航的犯罪题材电影《猎毒者》，称得上是今年以来唯一一部实现逆袭上榜的“三无项目”。在豆瓣平台上，这部作品至今未能开分，只有138位网友留下了评价，其中大多为低分。相比那些在豆瓣仍获较高关注度的正统头部网络电影，这部影片的高分账表现或许真的只是一次意外收获。

但即便如此，这类项目依旧很难与头部公司制作影片抗衡——纵览这五部“非传统头部影片”，分账水平明显低于头部公司出品项目，无一部突破2000万大关。

这背后的原因倒是并不难理解。头部公司往往具备更丰富的市场经验和成熟的创作理论，除了项目创作之外，亦会借助完备的营销策略来为影片出圈带来更有效的助力。

当然，尽管无法媲美头部公司项目，这些“非传统头部影片”同样也有十足的竞争力，IP、演员、内容和乃至题材卖点都可能变成他们出圈的跳板。

只是我们也不得不承认，在提质减量进入第三个年头后，像《猎毒者》这样“单打独斗”跻身头部的普通项目已经越来越罕见。头部主创能够创作出头部项目的概率更高，而头部项目取得良好市场反馈的概率也变得更高。在强者愈强的市场环境下，头部网络电影市场已经逐渐演变成了属于头部项目的主场。

是福是祸？

这算是一个好消息吗？

从市场角度来看，这或许正是“提质减量”的最佳写照。多轮洗牌后的网络电影行业宛如大浪淘沙，留存下的头部公司具备了更加稳定产出头部项目的能力。

如今，头部公司纷纷加入到提质减量的阵营中来，这些倾注了更多心血的头部项目正在市场发挥出更加出色的表现。长远来看，这种正向循环是有利于推动网络电影行业发展升级的。

观众也会乐于看到这种现象。

特别是在爱奇艺带头更改网络电影商业模式后，未来的网络电影，可能将完全演变为观众“用脚投票”的阵地。只有优质项目才能获得平台青睐给予资源曝光，而观众也会将自己的时间留给这些好项目。网络电影，已经没有多少侥幸取胜的机会了。

但我们也应该看到其中的隐忧。

首先，当市场话语权向头部公司的头部项目过度倾斜时，势必会加速项目的同质化现象。试想，若网络电影市场彻底变成了头部玩家的天下。在有限的创作体系下，成功过的类型将被持续复制，久而久之，必然会走进创作同质化的窠臼。

其次，在这个强者愈强，弱者愈弱的行业中，强大的马太效应让来自几家头部公司的头部项目占据了绝大部分市场份额，非头部公司和项目的存活空间已经被无限压缩。

就像院线电影也要通过发行来争夺影院排片率，在大多数情况下，站在劣势地位的非头部项目只有依靠足够优异的内容品质才有可能逆袭成功。但即便如此，口碑优异的《雄狮少年》也没能成为市场黑马。对于网络电影来说，又何尝不是这个道理。

而网络电影市场与院线电影市场的最大区别在于，项目能否顺利上线的根本决定权在于视频平台，当资源向头部项目过度倾斜，是否会造成“潜在黑马”被埋没？这无从可知。

当然，即便市场上只剩下了头部公司和头部项目，我们依然要直面残酷的盈利问题。

两年前，投资近4000万的《倩女幽魂：人间情》在腾讯视频火爆出圈，斩获4575.8万的票房成绩。从分账角度看这部影片无疑是积极的，但在投资回报比维度来看，这部影片显然还有更大空间。相比之下，声称成本2000万，最终票房5082.1万的《奇门遁甲》，显然更能让投资人开心。

在这两年间，动辄千万投资的头部网络电影数量绝不在少数，但相对的，票房超千万却依旧是行业的一道门槛。

在提质减量还未达标之时，降本增效命题也开始降临在这个行业。一些嗅觉灵敏的创作者已经先行一步，腾讯在线视频影视内容制作部天机工作室负责人常斌此前向媒体介绍，腾讯视频自制电影的目标为“控制风险，追求流量和品质的双重升级。”性价比，已然成为操作项目的重要标准。

或许在不知不觉间，走入提质减量后半程的网络电影，已经迎来了新的难题。

当网络电影变成彻彻底底的“头部游戏”，这是从业者们愿景中的那个未来吗？

文｜犀牛娱乐，作者｜小福