上线一天热度破8000，《警察荣誉》为什么火了？

真情实感连追三日，喜怒笑闹样样齐全，读娱君在观剧之前很难想到《警察荣誉》的风格会这么接地气。

毕竟和警察有关嘛，印象里都是心思缜密的刑警和算无遗策的杀手和展开对决，可八里河派出所民警日常却是：帮村民们劝架、看监控查谁偷了尿不湿、帮小女孩送猫、处理邻里各种奇葩理由投诉……

不仅如此，逢人就叫哥的见习警察李大为和“变脸王”王守一所长更是搞笑担当，更新没几集金句和名场面就贡献了一堆，社交平台和豆瓣上网友讨论的关键词基本都是“怎么那么搞笑”、“小时候生活剧了”以及大量的“哈哈哈哈哈”。

这部剧自从上线以来，热度一路飙升。不仅是今年爱奇艺站内内容热度最快破8000的剧集，在社交媒体也带动着不少观众的情绪：#警察荣誉是生活剧文艺复兴吧#、#警察荣誉沉浸式体验民警生活#等微博话题阅读量不断升高。播出后，其在平台的观剧氛围也出奇地好，弹幕区天然形成了追剧礼仪，结尾时观众们都在互道晚安相约“明晚见”。由此可见，不同观众群体对这部久违的生活剧各有偏爱。

热度迅速飙升、社交平台讨论热烈、题材聚焦烟火市井中的普通百姓日常……《警察荣誉》有着成为2022年又一部“国民大剧”的底子。

有多久没看到这么接地气的剧了？

“你们所群众满意度不低啊，百分之九十三点四！”

“全市163个派出所，你们排144！”

剧集诙谐幽默的开篇，瞬间将派出所这个职场小生态的情况交代了清楚，顺势也引出刚到来的四个新人：碎嘴又逗比的“搭头”李大为、下基层锻炼的北大法学硕士杨树、已牺牲的前所长之女夏洁、态度积极但有些愣头青的赵继伟。所长费尽心思给四个新人安排了四位老警师父，故事基本就围绕着师徒们组成的人物群像而发生。

这样新鲜的“生活流”设定，是《警察荣誉》前期的口碑超出预期一大原因，观众的确很久没有看到这样观感愉悦、又如此贴近普通百姓日常的剧作了。有部分观众因此想起了二十多年前的经典生活剧《贫嘴张大民的幸福生活》，更有观众称《警察荣誉》为电视剧版的《守护解放西》，它们同样的有喜气、正气、烟火气。

那么怎么形容《警察荣誉》？

如果用画作来比喻，市井百态就是铺开的画布。从第一集第一个镜头开始，《警察荣誉》就已经在强调这部剧不是讲那种惊天大案和生死对决，而是寻常百姓的普通生活。首个长镜头就呈现了场景的烟火气，从城市上空下降到摆着摊、跑着三轮车的杂乱小巷，跟着警车转到派出所；所有人设、台词，甚至是群演的塑造都多方位营造一种人多事杂的烟火氛围。

温暖和幽默是画幅的主色调。喜剧元素的得当运用，是《警察荣誉》收视开门红的大功臣。剧中，张若昀饰演的李大为，就总能在各种场合，靠着一张嘴正中“喜感圆心”。

基层警情五花八门，也闹出不少逗笑场面。有投诉楼上过夫妻生活动静太大的，被李大为巧妙处理；也有回迁村民闹事，被王所长用四只鸡劝退息事宁人的……

虽然中青两代民警各有各的烦恼，有的是原生家庭困局，有的因为工作往事而一度寒心，也有经济或生活上的不如意，但《警察荣誉》并未试图去强化这些负面情绪，画面色调多是暖色，搭配或活泼、或温柔的配乐呈现搞笑日常和民警工作的高光时刻。《警察荣誉》整部剧温暖、可爱的观感，堪比新时代情景剧。

正向观念是不变的底色。以乐观精神去表现平凡日常，并不意味着矮化他们的职业精神，从活泼喜感的台词和情节中，看到人性闪光的正面。当被迫留守医院、照顾靠讹人换取医疗救治的老人时，李大为一边贫嘴念叨，一边细心照顾老人的衣食起居，也经由调节老人与儿子决绝的父子关系，重视了自己与父亲化解不开的矛盾。这群基层民警未必是上天入地的孤胆英雄，但正是我们身边默默奉献的平凡英雄们的真实写照。

烟火民生，平凡日常中的现实力量

对影视剧创作来说，呈现真实社会比拍虚构的故事更有难度。而“真实感”的营造不仅要满足普通大众的预期，有时为了客观呈现也只能超出这种预期。比如《警察荣誉》里五花八门的警情：遛狗不拴还碰瓷的老人、平时不管父母结果一起来争拆迁款的儿女……一些观众甚至会觉得“是不是虚构的、太戏剧化了”。

其实《警察荣誉》里的事件几乎都能在现实中找到真实案例，编剧赵冬苓老师也在前期深入派出所实地采访考察，为剧本提炼了丰富真实的素材，这种真实的艺术呈现，也引得网友感慨“有过类似经历很有同感！”

同时，该剧导演丁黑的功力扎实细腻，为《警察荣誉》打下良好的创作基础。团队实景打造出了一个八里河派出所，日常出警去到的街头巷尾也全部采用实景拍摄。导演调度大量群演和长镜语言，结合纷杂的背景音，从视听层面为作品创造真实的语境。同时，年轻主演们对生活的热情，老戏骨们对生活的体味等都令这部作品具有充沛的现实主义魅力。

剧集明显的现实主义风格，也承担起了更多社会责任。随着四队师徒每日“出警”的案件中可以看出，在“有问题找警察”的背后，大多案件都无法一板一眼应对处理。当遇到倚老卖老的遛狗老人，以及邻里噪音的投诉，更多时候是磨练中积累的生活智慧，调节核心矛盾，但在面对复杂案情时，杨树、李大为等年轻一代民警也会有与前辈截然不同的理念和坚持，如在处理遛狗案的过程中，被老头家人骚扰的小夫妻拒绝调解签字，杨树提议他们动用法律武器维护自己，曹建军则更希望两方尽快达成和解，师徒理念再次出现分歧。

李大为则在一次出警中不顾师父提前再三叮嘱，私自行动徒手抓捕结果手部负伤，李大为还得意洋洋抓住了师父追查已久的嫌疑人，但却遭到了师父和所长的严厉批评，最终才理解了办案中信息互通，团结协作的重要性。《警察荣誉》选择去呈现社会矛盾的真实无奈，让大众看到“不完美”或许是纠纷处理过程中的常态，但在理念的冲突和辩证之中，也埋下了关于情感和职业责任的更多伏笔，后续的剧情很可能会触及更深刻的议题。

对于《警察荣誉》蕴含的现实主义价值，爱奇艺高级副总裁、《警察荣誉》总制片人戴莹认为，重点在于对“相互理解”的号召，当我们站在民与警的不同方位，视角也随之不同，《警察荣誉》尝试通过对细枝末节的描绘，展现人与人之间的和解与包容。

爱奇艺的“国民宽度”

从2021年《觉醒年代》《山海情》等作品收获超出预期的口碑和热度以来，长视频行业就已经慢慢形成了新的共识：“国民级”将成为行业头部内容的真正代表，制作精品化、题材现实化、主流化的国民大剧展现了超越年龄、地域、性别的全民级影响力。

在读娱君看来，一部剧能称得上有“国民属性”，既要覆盖广泛受众，也要有显著的社会正能量引导价值，用更简单的话来说，要挖掘出影视剧的“时代价值”所在。今年爱奇艺接连推出的多部国民大剧都有这样的特征——作品与时代主流群体产生共鸣，也与中国文化和大众情感诉求同频共振。

《警察荣誉》不是孤例，2022年以来，爱奇艺的“国民级内容”其实从未断档。年初播出的《人世间》以周家三代人视角切入，真实呈现出一幅中国社会发展变迁的画卷以及普通百姓自己的史诗，家庭

孙燕姿pk罗大佑：短视频平台营销策略洞察

时间：2022.05.31来源：人民日报客户端作者：深水娱乐观察分享到：  

聊个新话题——

平台营销。

强化字节与腾讯这样的巨头互掐，当然很有噱头。但在2022这样一个艰难时刻，每个巨头真正的对手，或许只有自己。说到底，这不再是前几年动辄新旧交替、后浪推前浪的变革时代了，最后巨头们抢来抢去的，无非就是用户的流量与时长。

相比竞争，共存才是更实际的那个关键词。

只不过，有意无意的，抖音和视频号都选择了5月27号20点这个时间，做一场线上演唱会。颇有点互摆擂台，正面对打的意味。

曲终人散，互联网总是快速翻篇儿。对行业来说，官方数据的研究价值其实不大，就我个人，感兴趣的反倒是其中透出的，所谓平台营销的逻辑与策略。

如果我们将这两场演唱会视为两个热门产品，从包装到执行，营销都无处不在。更进一步的，如果将它们看作抖音与视频号提振平台价值的重要动作，则又处处显出品牌营销的痕迹与影响。

越想，越觉值得一聊。

抛开音乐早已成为短视频平台一大杀器这个前提，这次两大线上演唱会的对打，给平台带来了两个重要的营销启示——

一是情感驱动的作用愈发显著；

二是社群效应的地位愈发重要。

我们不妨展开聊聊。

情感驱动

从普通的品牌营销到特殊的电影营销，拨动消费者的情感之弦屡试不爽。原因也简单——

绝大多数消费者，都愿意为情感支付额外的费用。

对品牌，这意味着更贵的价格；对电影，这意味着抢票与二刷三刷；对平台，则意味着用户甘愿付出更多的注意力与时间。

可口可乐前全球营销副总裁拉米拉斯，在《情感驱动》一书中强调了情感营销的重要性——

人们不会为一个产品花很多钱，但会心甘情愿地为一种体验买单。优质营销就是围绕产品建立情感，继而创建品牌。高效营销则总是选择与情感大脑对话，而非理性大脑。

要想营销成功，就得问问自己——

1、这项活动会让消费者爱上我的品牌吗？

2、我会与我（未来的）消费者建立起情感联系吗？

3、这些是我想要赋予品牌的价值吗？

4、它们的效力足够驱动品牌偏好吗？

对坐拥最广大流量的短视频平台，这个营销难度已然有所降低，且思路再清晰不过——

找寻最实时、也最普世的那个时代情感，然后用足够匹配的内容点燃它。

从这个角度，怀旧+线上演唱会这组解法，正确得无懈可击。具体到抖音和视频号，两方的思路尚算清楚，不同在于执行的逻辑。

抖音的情感驱动，是情趣。

简单说，作为行业的领跑者，抖音的首要任务不是突破与创新，而是留住基本盘。所以，孙燕姿这场活动定性为唱聊会，规模更小，氛围更私人也更轻松，这个出发点还是值得肯定的。

当罗大佑八点二话不说连唱数首，那边的孙燕姿仍在和屏幕这边的粉丝叙着家常。不仅仅是差异化打法，对用户黏性超强的抖音，以性情和志趣巩固用户，这笔情感驱动的账，算得十足清醒。

视频号的情感驱动，自然是情怀。

由最新的罗大佑演唱会向前推，近半年来，视频号在所谓情怀向演唱会上的营销动作，包括数据为首的营销效果，各位必然都很熟悉了，不再一一列举。

这里想强调的是，我们总看到情怀大杀四方的成功，却往往忽略了这其实一直都是一步险棋。

尤其，从西城男孩到崔健再到罗大佑，他们的核心粉丝早已人过中年，和当下市场的主力用户几无重合，我想在演唱会开始之前，哪怕是视频号内部，都明白这背后承担了怎样的风险。

当然，过往的很多爆款都有很强的偶然因素（这也是那本讲述如何制造流行的《引爆点》有所过时的原因），但视频号这一波情怀杀，的确有不小的技术含量。

说起来倒也不新鲜。三个字，讲故事。

从普遍的反应来看，无论传播还是口碑，视频号这次都无悬念胜出。一方面，情感驱动下的演唱会就是一个完整的故事，还是拉米拉斯在书中的话，产品本身必须好到足以撑起一段情感故事，继而才能促成购买行为，相比罗大佑，孙燕姿唱聊会确在诸多执行细节上表现不佳，拉低了观感和体验。

另一方面，对演唱会的营销包装，更见讲故事的功力。中国人熟知的罗伯特·麦基对此有很专业的总结——

故事是终极信息技术。

顾名思义，讲故事需要信息，即对人性、人性与社会现实、人性与真实世界之间的关系进行广阔而深入的了解。

精彩的故事同样需要技术，巧妙的讲述源自对故事内在技术的掌握，其中包括行为/反馈机制、不断变化的价值负荷、角色、冲突、转折点、情感动态等。

具体来看，下面这支演唱会预告片，就是对麦基上述理论的精准实践。看过没看过的，都可以把文字和预告片放在一起细品其中的技巧。

社群效应

我们知道，视频号不是取代抖音的革命者，那么在下一次互联网变革到来之前，竞争下的共存会是一个可见的常态。

视频号进攻，抖音防守。

若要让你的品牌在市场上实现价值最大化，必须三种战略兼施并用，纳新战略、增频战略和留客战略，缺一不可。

顺着拉米拉斯给出的这三种战略，可以看到当下视频号与抖音不同的营销策略与方向——

视频号匹配的，是纳新战略。

这里的关键，首先当然是较高的前期投入，同等重要的，还有切入点。目前来看，怀旧+线上演唱会这组已经被视频号熟练掌握的模式，未来在纳新上还有一定的发展空间。在此基础上的一系列变化，将决定其纳新的最终表现。

抖音匹配的，自然是增频与留客战略。

即，一切营销动作，都是为了巩固现有用户的忠实度。从这个角度，抖音是否要在没有准备充分的前提下，就所谓制造出圈大事件上与视频号正面硬刚，是值得思考与讨论的。

但当我们放下围观看热闹的心态，客观看待它们的未来，突显社群效应或许会是一个可行的方向。

人们活跃在小群中进行分享，引发巨大社交传播结果和转化结果的现象，称为小群效应。

徐志斌在《小群效应》一书中给出了关于社群的五种分法，有趣的是，每一种几乎都能与抖音、视频号完美呼应，综合来看——

抖音基于陌生人浏览，靠关系驱动，且成员之间的价值获取偏单向的关系不平等型；

视频号基于熟人互动，靠事件驱动，且成员之间的价值获取偏双向的关系平等型。

沿着这个思路，我们可以看到它们从社群效应中找到各自的营销定位——

社群效应之于视频号，关键词是社交。

背靠微信，视频号的这个社交优势无需多言，那么不断给用户提供足够亮眼的社交筹码（不管用户的目的是分享、炫耀还是寻找共鸣），就是视频号的重要任务。

近半年来的几波怀旧演唱会，很好地完成了这个任务。

社群效应之于抖音，关键词则是社区。

某种程度上，以抖音如今的位置与发展阶段，相比单独存在的某个出圈的爆款事件，更需要的，是给数量巨大的不同用户，提供一个个有着共同目标和价值观的社区生态。

这些社区，可以是明星与粉丝的，也可以是某个圈层等等。不管成员如何，重要的是形成一个长期的、稳定的、和谐的、持续输出的有效模式。

结语

当然，长远看，所有营销成败总会指向一个关键，就是内容。

这也是抖音与视频号共同面对的，未来最大的潜在困境。就像麦基老爷子说的——

故事的头等大敌，就是重复。而重复引来故事的二号敌人：贫乏。

站在年中，望向年尾。

半年后，抖音与视频号又将写出怎样的故事呢？

冷暖、理想大义，不同年龄层的观众被不同的理由所感动；此后《心居》接档播出，以对心之居所与幸福关系的讨论出发，引发大众对家庭、婚恋、都市职场的许多新思考；《亲爱的小孩》则以前所未有的真实视角呈现了生命延续的真谛，最终重新发现人性纯良和阳光向上的力量。

不仅如此，《猎罪图鉴》《对决》《风起陇西》《暗夜行者》等多元类型剧也在各垂类赛道中走红出圈，现象级综艺《萌探探探案》第二季回归即爆，热度直登V age网综播放指数榜首，多品类的优质内容将平台热度强势推高，爱奇艺二季度将接棒一季高热继续在行业领跑。