孙燕姿pk罗大佑：短视频平台营销策略洞察

平台营销。

强化字节与腾讯这样的巨头互掐，当然很有噱头。但在2022这样一个艰难时刻，每个巨头真正的对手，或许只有自己。说到底，这不再是前几年动辄新旧交替、后浪推前浪的变革时代了，最后巨头们抢来抢去的，无非就是用户的流量与时长。

相比竞争，共存才是更实际的那个关键词。

只不过，有意无意的，抖音和视频号都选择了5月27号20点这个时间，做一场线上演唱会。颇有点互摆擂台，正面对打的意味。

曲终人散，互联网总是快速翻篇儿。对行业来说，官方数据的研究价值其实不大，就我个人，感兴趣的反倒是其中透出的，所谓平台营销的逻辑与策略。

如果我们将这两场演唱会视为两个热门产品，从包装到执行，营销都无处不在。更进一步的，如果将它们看作抖音与视频号提振平台价值的重要动作，则又处处显出品牌营销的痕迹与影响。

越想，越觉值得一聊。

抛开音乐早已成为短视频平台一大杀器这个前提，这次两大线上演唱会的对打，给平台带来了两个重要的营销启示——

一是情感驱动的作用愈发显著；

二是社群效应的地位愈发重要。

我们不妨展开聊聊。

情感驱动

从普通的品牌营销到特殊的电影营销，拨动消费者的情感之弦屡试不爽。原因也简单——

绝大多数消费者，都愿意为情感支付额外的费用。

对品牌，这意味着更贵的价格；对电影，这意味着抢票与二刷三刷；对平台，则意味着用户甘愿付出更多的注意力与时间。

可口可乐前全球营销副总裁拉米拉斯，在《情感驱动》一书中强调了情感营销的重要性——

人们不会为一个产品花很多钱，但会心甘情愿地为一种体验买单。优质营销就是围绕产品建立情感，继而创建品牌。高效营销则总是选择与情感大脑对话，而非理性大脑。

要想营销成功，就得问问自己——

1、这项活动会让消费者爱上我的品牌吗？

2、我会与我（未来的）消费者建立起情感联系吗？

3、这些是我想要赋予品牌的价值吗？

4、它们的效力足够驱动品牌偏好吗？

对坐拥最广大流量的短视频平台，这个营销难度已然有所降低，且思路再清晰不过——

找寻最实时、也最普世的那个时代情感，然后用足够匹配的内容点燃它。

从这个角度，怀旧+线上演唱会这组解法，正确得无懈可击。具体到抖音和视频号，两方的思路尚算清楚，不同在于执行的逻辑。

抖音的情感驱动，是情趣。

简单说，作为行业的领跑者，抖音的首要任务不是突破与创新，而是留住基本盘。所以，孙燕姿这场活动定性为唱聊会，规模更小，氛围更私人也更轻松，这个出发点还是值得肯定的。

当罗大佑八点二话不说连唱数首，那边的孙燕姿仍在和屏幕这边的粉丝叙着家常。不仅仅是差异化打法，对用户黏性超强的抖音，以性情和志趣巩固用户，这笔情感驱动的账，算得十足清醒。

视频号的情感驱动，自然是情怀。

由最新的罗大佑演唱会向前推，近半年来，视频号在所谓情怀向演唱会上的营销动作，包括数据为首的营销效果，各位必然都很熟悉了，不再一一列举。

这里想强调的是，我们总看到情怀大杀四方的成功，却往往忽略了这其实一直都是一步险棋。

尤其，从西城男孩到崔健再到罗大佑，他们的核心粉丝早已人过中年，和当下市场的主力用户几无重合，我想在演唱会开始之前，哪怕是视频号内部，都明白这背后承担了怎样的风险。

当然，过往的很多爆款都有很强的偶然因素（这也是那本讲述如何制造流行的《引爆点》有所过时的原因），但视频号这一波情怀杀，的确有不小的技术含量。

说起来倒也不新鲜。三个字，讲故事。

从普遍的反应来看，无论传播还是口碑，视频号这次都无悬念胜出。一方面，情感驱动下的演唱会就是一个完整的故事，还是拉米拉斯在书中的话，产品本身必须好到足以撑起一段情感故事，继而才能促成购买行为，相比罗大佑，孙燕姿唱聊会确在诸多执行细节上表现不佳，拉低了观感和体验。

另一方面，对演唱会的营销包装，更见讲故事的功力。中国人熟知的罗伯特·麦基对此有很专业的总结——

故事是终极信息技术。

顾名思义，讲故事需要信息，即对人性、人性与社会现实、人性与真实世界之间的关系进行广阔而深入的了解。

精彩的故事同样需要技术，巧妙的讲述源自对故事内在技术的掌握，其中包括行为/反馈机制、不断变化的价值负荷、角色、冲突、转折点、情感动态等。

具体来看，下面这支演唱会预告片，就是对麦基上述理论的精准实践。看过没看过的，都可以把文字和预告片放在一起细品其中的技巧。

社群效应

我们知道，视频号不是取代抖音的革命者，那么在下一次互联网变革到来之前，竞争下的共存会是一个可见的常态。

视频号进攻，抖音防守。

若要让你的品牌在市场上实现价值最大化，必须三种战略兼施并用，纳新战略、增频战略和留客战略，缺一不可。

顺着拉米拉斯给出的这三种战略，可以看到当下视频号与抖音不同的营销策略与方向——

视频号匹配的，是纳新战略。

这里的关键，首先当然是较高的前期投入，同等重要的，还有切入点。目前来看，怀旧+线上演唱会这组已经被视频号熟练掌握的模式，未来在纳新上还有一定的发展空间。在此基础上的一系列变化，将决定其纳新的最终表现。

抖音匹配的，自然是增频与留客战略。

即，一切营销动作，都是为了巩固现有用户的忠实度。从这个角度，抖音是否要在没有准备充分的前提下，就所谓制造出圈大事件上与视频号正面硬刚，是值得思考与讨论的。

但当我们放下围观看热闹的心态，客观看待它们的未来，突显社群效应或许会是一个可行的方向。

人们活跃在小群中进行分享，引发巨大社交传播结果和转化结果的现象，称为小群效应。

徐志斌在《小群效应》一书中给出了关于社群的五种分法，有趣的是，每一种几乎都能与抖音、视频号完美呼应，综合来看——

抖音基于陌生人浏览，靠关系驱动，且成员之间的价值获取偏单向的关系不平等型；

视频号基于熟人互动，靠事件驱动，且成员之间的价值获取偏双向的关系平等型。

沿着这个思路，我们可以看到它们从社群效应中找到各自的营销定位——

社群效应之于视频号，关键词是社交。

背靠微信，视频号的这个社交优势无需多言，那么不断给用户提供足够亮眼的社交筹码（不管用户的目的是分享、炫耀还是寻找共鸣），就是视频号的重要任务。

近半年来的几波怀旧演唱会，很好地完成了这个任务。

社群效应之于抖音，关键词则是社区。

某种程度上，以抖音如今的位置与发展阶段，相比单独存在的某个出圈的爆款事件，更需要的，是给数量巨大的不同用户，提供一个个有着共同目标和价值观的社区生态。

这些社区，可以是明星与粉丝的，也可以是某个圈层等等。不管成员如何，重要的是形成一个长期的、稳定的、和谐的、持续输出的有效模式。

结语

当然，长远看，所有营销成败总会指向一个关键，就是内容。

这也是抖音与视频号共同面对的，未来最大的潜在困境。就像麦基老爷子说的——

故事的头等大敌，就是重复。而重复引来故事的二号敌人：贫乏。

站在年中，望向年尾。

半年后，抖音与视频号又将写出怎样的故事呢？