从不被看好到口碑爆款，《苍兰诀》做到了什么？

电影市场总票房向90亿迈进。其中，开心麻花的《独行月球》以超27亿的票房成绩，位居第一。不说惊喜，但至少让不少人感受到中国电影工业的进步。

剧集方面，爆款非《苍兰诀》莫属。

平台热度破万，从前期不被大家看好，到如今一个个因为东方青苍和小兰花的感情上头，豆瓣评分更是稳定在7.7分，成为近期热播剧的最佳口碑。

除了数据上的成功，还有什么能证明这些作品的出圈呢？

很显然，生活或者网络各种场合里，各类异业合作多少能论证这点。对于影视作品而言，广告收益则是关键。

譬如，有不少观众看完《独行月球》之后，以为电影里的金刚鼠，是某外卖平台的植入。但事实上，这是原著漫画的元素延伸，至于商务植入合作方面，据了解，出品方确实有洽谈，但最终并没有达成合作。

而《苍兰诀》制片人也在社交平台“诉苦”，前期招商的确不多，“但这更证明了在开播之前我们不被看好。但现在不断刷新了同类型VIP数据记录。”

从前期植入，到后期招商，广告的价值，或多或少和作品的热度，有了一定的关系。

01.前期植入

随着观众不断拿显微镜看《甄嬛传》，不少幕后旧闻频繁被提及。其中有一条就是，“富察贵人‘带资进组’”。

标题党的背后，其实是饰演富察贵人的演员赵秦并不是职业演员，而是从事商务合作方面的工作人员，她作为品牌方和剧组的沟通人员，去现场“监督”植入的情况，在机缘巧合之下，反而促成了她出演这个角色，并亲自完成了“植入”。

东阿阿胶因《甄嬛传》的热播，实现了播出期股价的飞速上涨。而很多人，并没有察觉到这是广告植入。

反观当下不少电视剧，僵硬地插入各种广告，尤其是零食和速食产品。全剧结束，观众也就看到主创反复吃着同一种东西。

不可否认的是，现在是广告植入最好的时代，也是最坏的时代。

观众对此的宽容度早已不是过去那般“概不接受”，只是观众们不能接受的只是胡乱植入，不符合逻辑的植入。

电影方面，最负盛名的正是徐静蕾导演的《杜拉拉升职记》。

这部作品从电脑手机到护肤品，从电脑手机到银行金融，涉及了20余种品类植入，当时出品方甚至借此作为案例，认为获得了不错的效果，开始采取了广告植入剧本的“高端定制”。

但事实上，这种“创作”，在上映之后，引起了大众的反感，吐槽不要在广告中插播电影。

诚然，前期招商阶段，剧集和电影整体是相通的，会根据剧情的需求，向相应的品牌发出邀请。只是剧集和电影不同在于，前者涉及播出平台，且有自制剧和版权剧之分，介入商务的渠道会相较更多。

电影近年来，最令人印象深刻的植入，莫过于QQ出现在《毒液》中，以及《哥斯拉大战金刚》中的某购物平台。如果再往前看，那就是某奶制品在《变形金刚》中的露出。

参与了上述某植入的工作人员小巫谈及，相较于国内的植入，好莱坞电影的价格并没有想象中贵，他参与的价格大体是，“40万美元不含税”。很大程度上，好莱坞电影在工业体系上的完善，导致这类价格都有较为规范的标准。

国内过去也有不少代理公司，参与品牌和海外电影的商务植入工作，“他们的模式就是赚差价，但现在这门生意越来越不好赚了，因为各种品牌都在培养自己的商务团队，去主动参与相关工作。”

更重要的是，“现在植入好莱坞电影的效果，也大不如以前了。”

至于国内的电影作品，小巫无奈叹气，“有的（片方）狮子大开口，一个广告牌，1秒不到，张口要100万。”

不管是剧集，还是电影，前期植入都会通过剧情定制、道具互动、联合营销，三种形式进行招商合作。

一位负责商务植入的王经理告诉我们，他所经手的案例中，剧集的植入会比电影容易，“一方面剧集的播出周期比电影长，露出的时间也有保障；另一方面，剧集的传播可以随着播出之后，作为片段传播，但电影因为平台属性的问题，只能通过剧照。”

不仅如此，很多电影拍摄周期等问题，也会影响着植入的可能。

近年的某部元旦档的影片中，有一个外卖员的形象，团队本希望和外卖品牌洽谈合作，但最终无果，对方起初回复是年度预算已饱和，可以等后续的发展。

为此，团队在服装造型设计中，也尽可能保证风格和品牌的一致性，确保之后可以通过后期完成植入。“但后来品牌那边看了粗剪，无法对影片质量有把握，最终合作无果。”参与了本片的商务小秦谈到。

王经理也告诉我们，不管是剧集还是电影，即便前期没有谈到合适的植入，仍会在适当位置留出空间，以防后期过程中，招到适合的广告商。

02.后期招商

正如《苍兰诀》制片人在社交平台上对广告商的诉苦，招商情况或多或少证明了一部剧前期现在市场的商业价值。

譬如年初大爆的剧集《人世间》，吸引的广告主多达25家。事实上，由严肃文学改编的剧集，本不太适合强娱乐的品牌植入，无奈内容质量过硬、受众面宽广，后续不断有品牌跟进。

当然，因为《人世间》本身的调性问题，后期加入大多数仍是片头广告合作。

小秦谈到，“平台对剧集的级别评定，以及卡司阵容都会影响这些广告位的售卖。”《余生，请多指教》中两位演员的号召力毋庸置疑，从头到尾，均有各类广告插播。其中，不少还是演员自己本身代言的品类，可以说是“带货进组”。

这种方式同样是如今不少出品方和平台方所偏爱的。

这样从作品到演员，再到品牌方，可以说实现了“三赢”，“很多演员的商业价值都体现本身的代言上，所以有的植入要避开他代言的竞品，如果选择其代言的产品，那就方便很多。”

当然，有的中插广告本身，也是平台自己和品牌方签有年框合作，所以观众会在某一平台的各种剧里，看见相同的广告。

这种广告拍摄不止是剧集，对于艺人本身也视为显示自己商业价值的关键。

当年凭借一句“是我站的还不够高”出圈的陈卓璇，正是在综艺节目《创造营2020》中喊话赞助商。而从另一层面来看，各类中插广告的拍摄，也会给予艺人的一定分成。

只是对于品牌方而言，前期对各类选择，更像是一次押宝，如果出错，成为冤大头也不为过。因此，也出现很多广告商从后期开始植入购买广告位的情况。

03.总结

纵观当下的影视行业，广告成为盈利回本的关键。广告商的数量和影视剧热度，已经不用过多言语。

只是当广告植入没有一定限额时，观众也会发出疑问，“我到底是看电视/电影，还是看广告呢？”

综艺《奇葩说》马东的花式口播，曾为植入广告“洗白”，可随着广告商不断增加，这类口播最终还是成为观众吐槽的关键点。

如何创新保持这些广告的活力，将它更好融入剧情之中，让观众不排斥，完成双赢的结果，或许比大家苦于数量不够，反而更加重要。