三年来最强暑期档《独行月球》，但还是救不了

2022年的暑期档进入了最后一个周末，由于本周并无大体量新片公映，因此可以提前宣布，暑期档的票房格局已经尘埃落定。

根据猫眼专业版数据，截止目前今年暑期档票房约87亿，按照目前在映影片票房余量推算，暑期档的最终票房应在90亿出头。

这是疫情三年来，票房表现最好的一年暑期档，超过了2021年的73.81亿和2020年的36.16亿。

但这绝非什么值得庆祝的成绩。

在影院营业率稳定在75%以上，影厅上座率上限维持在75%，北京上海等大票仓影院已悉数复工等多项利好条件下，今年暑期档票房仅比因多地散发疫情造成8月大量影片撤档，形同丢失了大半个8月市场的去年多出不到20亿。

可以想象，如果50亿量级的《长津湖》在去年8月如期公映，今年暑期档将会面临巨大的同比票房倒退。

90亿出头的成绩，与疫情前2018/19连续两年暑期档超过170亿的表现更是无法同日而语。

数据来源：猫眼专业版

同时，这也是史上平均票价最高的一年暑期档，达39.0元，比去年足足多出了近3块钱，涨幅也是历年之最。

《独行月球》《人生大事》《明日战记》等多部影片的平均票价，更是超过了40元。如果没有高票价的助推，今年暑期档的票房可能更加难看。

今年暑期档票房最高的影片为《独行月球》，目前票房约28亿，最终仍有较大希望冲过30亿大关。

亚军和季军分别是17.06亿的《人生大事》和10.6亿的《侏罗纪世界3》，这三部电影也是档期内唯三破10亿的影片。

比起去年《中国医生》13.22亿便低空拿下暑期档冠军，其余影片无一破10亿的惨淡年景，今年已经有了不小的进步。

但前三名影片票房之和，仍比疫情前暑期档前三名票房之和少出至少10亿，换算下来差出了一整部《侏罗纪世界3》。

今年5-10亿的腰部影片与去年一样仅有两部，尚不及疫情前至少5部的一半。

进入档期票房前10名的基准线则为1.35亿，甚至比去年的1.61亿还要低。

同时，前三名影片加起来在档期内票房占比超过六成，也远远高过往年的四到五成。

可见，今年暑期档马太效应极其严重，头部影片尚且撑住了场面，却严重缺乏腰部影片，其余一众体量更小的电影，表现则比去年还要糟糕。

口碑方面，《独行月球》成为了2015年以来豆瓣评分最低的暑期档冠军，仅6.8分，与去年档期冠军《中国医生》的6.9分堪称难兄难弟。

档期前10名中，豆瓣评分大于7分的，也仅有《人生大事》一部。显然，今年暑期档的影片质量并不能让观众满意。

可以说，2022年的暑期档在影片票房和口碑表现上都令人失望，指望暑期档票房破百亿提振市场的愿景已成泡影。

那么，今年暑期档何以沦落至此？

“旧片”回锅

科幻哑火、动画式微

这要从今年暑期档的三大现象说起。

其一，“旧片”回锅。

由于上半年奥密克戎突袭全国的疫情形势，原定于清明、五一、端午三个小长假档期上映的影片，最终大多选择了撤档。

《侏罗纪世界3》打响暑期档头炮，让市场恢复了一定热度之后，这些一直举棋不定的“旧片”中，有8部选择在暑期档归来。

如清明档的《人生大事》《神探大战》《一周的朋友》《你是我的春天》都集中在6月底7月初回归。

外加4部曾在过去一年内定档，却由于各种原因未如期上映的影片，今年暑期档的“旧片”数量达到了12部之多。

“旧片”的大量回归，大幅度活跃了已经无片可看三个月的市场。

由于在上一次定档时已经进行过一些宣传，“旧片”在市场上的声势往往不低。今年暑期档票房前10名中，就有4部是“旧片”。

然而，“旧片”们的体量还是大多偏小，除了《人生大事》《神探大战》最终取得了超出预期的17亿和7亿票房，其他“旧片”无一超过3亿。

这样的成绩放在影片原定的小长假档期已经称得上不错，但对于暑期档这一肩负着全年至少20%票房任务的重镇来说，远远不够。

不过，“旧片”们本也只是今年暑期档的前菜，已经恰如其分地为观众开了胃。真正的问题，出在主菜上。

第二大现象，科幻哑火。

2019年《流浪地球》的大爆，让观众对国产科幻片的下一步充满了期待。

今年暑期档，4部带有科幻元素的国产片强势登场，作为暑期档真正的主菜，理应掀起一阵国产科幻的热潮。

然而，4部影片的票房和口碑表现几乎都未能达到映前预期，国产科幻的下一步，走得颤颤巍巍。

归根结底，还是片方在期待值管理上出了问题。

打头炮的《冲出地球》，是曾打造《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等动画爆款的彩条屋影业“旧片”。

影片曾于去年7月底定档，最终由于疫情推迟一年公映。

打着二维国风科幻动画名头的本片，曾令人寄予厚望。

然而姗姗来迟公映后，低幼中二的故事，敷衍粗糙的设定，都让本片的口碑难以为继。

最终，《冲出地球》的票房仅有1000万出头，创下了彩条屋四年来的最差成绩。

同周上映的《外太空的莫扎特》，是中国影史最卖座IP之一“唐探”宇宙的奠基人陈思诚导演的新作。

在宣传中，陈思诚也数次展露要将《莫扎特》打造成科幻大IP系列的野心。

然而影片最终成绩惨不忍睹，2.24亿票房绝无收回成本的可能，豆瓣评分仅4.4，也是档期内垫底的水平。

能看出本片确实在特效上花了大钱，动作捕捉、虚拟拍摄都颇具诚意。

但用如此高昂之成本拍了一部儿童片，还要混搭陈思诚一贯有些油腻的喜剧趣味，导致成片极其幼稚浮夸，令人扶额，没能满足观众对科幻大制作的期待。

暑期档的最大救市希望最终落到了《独行月球》身上。

开心麻花的首部科幻喜剧，“沈马”组合再度合体，“含腾量”满满，都让影片达到了万众期待的高度。

映前各大机构的票房预测中，也普遍认为影片可以上至40-50亿的级别。

相比之下，最终豆瓣6.8，票房30亿左右的成绩，虽依然拿下暑期档冠军，却只能说是中规中矩。

影片最大的争议出在后半段的煽情上，抱着爆笑喜剧期待进场的观众感觉受到了“诈骗”。

平心而论，这些争议已经超出了《独行月球》的内容本身，而反映了喜剧班底转型时的观众接受度问题。

但最终，影片的口碑和票房却切实被期待值管理失败所拖累。

《明日战记》是4部国产科幻片中，期待值管理做得最好的那个。

主打“国内首部机甲科幻爽片”的定位，靠路人缘良好的古天乐“终圆十年科幻梦”的情怀吸引关注。

本片虽文戏备受吐槽，但特效做得还不错，观众评价尚可，原本将在预期内的4-5亿票房收官。

但本片传言中投资就高达5亿，面临巨大回本压力的片方不得不对票房抱有更大期待，为此开始了打着情怀名号的“卖惨”营销。

此后本片更陷入了被《独行月球》等片偷票房的争议，“卖惨”思路引发粉丝自发对其他影片进行拉踩。

尽管偷票房事件最终被证实是乌龙，《明日战记》的票房依然因此番关注在上映第三周走出逆跌之势，最终或能达到7-8亿。

但代价，是整个市场的乌烟瘴气和其他影片的无辜受难。

4部国产科幻片，最终都因期待值管理失败而陷入争议。

或是没有管理好观众对影片的期待，最终评价滑落，或是被自身对高票房的期待所裹挟，引发连场抓马。

作为今年暑期档的主力军，这些哑火的国产科幻片，也招致了整个档期的失落。

第三大现象，动画式微。

作为中小学生的暑假刚需，动画在暑期档有着天然的受众优势。

而近年来“国漫崛起”这块响当当的招牌，也离不开一众暑期档国产动画大作的苦心经营。

自《西游记之大圣归来》2015年一炮打响，每年暑期档便至少会有一部动画票房破亿。

《大鱼海棠》《白蛇2：青蛇劫起》则都取得了5亿+的票房成绩，而《哪吒之魔童降世》更是在暑期档缔造了50亿票房神话。

然而今年暑期档，却缺少这样的动画爆款。

其实今年暑期档的动画数量并不少，不含重映片都有14部。

但在《新神榜：杨戬》和《小黄人大眼萌：神偷奶爸前传》赶在暑期档的末尾上映前，整个暑期档一部破亿的动画都没有。

必须指出，这14部动画中，大部分主打低幼受众，本就没有破亿实力。

然而低幼动画也在今年失去了一贯的票房基本盘，《猪猪侠》《开心超人》《疯了！桂宝》等知名低幼动画IP新作都创下全系列的票房新低。

这固然与IP本身的影响力下降有关，但恐怕也与经济下行形势下，家长的购买力下降脱不开干系。

拥有绝对实力，但直到最后时刻才空降暑期档的全年龄级动画《杨戬》和《小黄人2》，则遭遇了两部动画同期撞档的窘境。

外加《小黄人2》已经流出网络资源，《杨戬》空降定档无法展开有效宣传，导致两部动画都未能发挥出全部实力。

截至目前，《杨戬》公映一周票房刚破2亿，最终或在4.5亿左右收官，在种种限制下成绩已经还算不错。

而《小黄人2》目前1.3亿左右的票房，还未能挤进暑期档前十，最终或也无法突破3亿大关，大幅度低于业界预期。

低幼动画全面垮塌，全年龄动画能量受限，共同导致了今年暑期档动画市场的式微。

原本有望于暑期档上映的《深海》《大雨》等重量级动画新作，则依然未见踪影。

“旧片”回锅、科幻哑火、动画式微，共同“成就”了今年暑期档的平庸。然而，坏消息还不止这些。

极限定档，供给不足

市场需要良好生态

事实上，提前三天半才空降定档的《杨戬》，从去年宣传期一开始便瞄准了今年暑期档上映。

然而，影片却一度在暑期停止了宣传动作，这对于一部5亿+票房预期的影片来说极不正常。

直到8月初，本片才开始重启宣传，并直到最后时刻才确定档期，险些打破了《少年的你》提前两天半定档的纪录。

这种空降定档的情况，在今年暑期档并非个案。

引起讨论热潮的高口碑文艺片《隐入尘烟》，上映9天前才定下档期。

热门犯罪片《断·桥》，和30亿+量级的《独行月球》，都是提前10天才终定档。

《小黄人2》、《人生大事》、《神探大战》等片，也都只提前不到20天定档。

按照往年的情况，暑期档的中大体量影片，提前两三个月甚至更久定档才是常态，如此才有充足的时间留给影片进行宣传推广和发行工作。

然而从去年暑期档以来，重点影片的空降定档开始越发频繁，《长津湖》、《中国医生》从定档到公映均不足20天，《怒火·重案》更是只有6天。

而到了今年暑期档，几乎所有具备一定体量的影片都遭到了空降定档的待遇，这或许与政策环境的变化存在较大关系。

这导致了两种“怪现象”，一是一些重点影片不得不在未确定档期的情况下提前铺开物料进行宣传，如《独行月球》《莫扎特》等都采取了这一策略。

这样虽然能在最大程度上保住宣传效果，但缺乏明确档期指向的宣传，注定像是一拳打在棉花上，有劲使不出。

二是多部影片由于未能在映前得到充分曝光，只能在上映后缓慢展开宣传攻势。

从而出现了《人生大事》《神探大战》《隐入尘烟》等片周日票房超过周六，次周末票房高过首周末等反常规“长尾”现象。

这固然与影片的口碑逐渐发酵有关，但前期宣传不够，无法将票房有效前置爆发，显然也难辞其咎。

而像《杨戬》这样未做太多宣传准备便匆忙上映的影片，更是在首周末的爆发力上大打折扣。

同时，空降定档带来的不确定性，导致今年暑期档在重点影片的档期排布上，没能实现每周都有一定体量的新片公映。

如7月的首周末和第四周末都缺乏足够量级的新片，只能靠已经上映一周甚至更久的老片勉力维持，这也是导致“长尾”现象的一大原因。

由于空降定档的频发，整个暑期档陷入了“新片空降-表现不及预期-老片死撑-苦等新片空降”的恶性循环。

同时由于今年暑期档的一半时间都在消化“旧片”，足够有实力的新片会出于寻求更大上映空间的考虑暂不定档。

所以在影片供给上，今年暑期档也处于青黄不接的状态。

此外，今年暑期档的影片平均价也达到了史上最高的39.0元，多部影片将发行价较之前的同类影片提高了5元。

数据来源：猫眼专业版

虽然比起今年春节档动辄几十元的涨幅，5元听起来并不夸张，但这已经是历年暑期档平均票价较上年涨幅最高的一次。

对于片方来说，这恐怕也是为了降低投资风险的无奈之举。

但对于观众来说，本来影片选择就不多，票价还有所上涨，必然会在一定程度上影响购票欲望。

8月11日，国家电影局宣布在今年8-10月开展电影惠民消费季活动，联合猫眼、淘票票、抖音等电影票务平台，发放1亿元观影消费券。

目前在各大平台首页，均已可以领到一些针对某部影片，或是不限影片立减5-10元的消费券。

相信此举会对受票价影响的观众购票欲望起到一定提振作用。

但，目前的当务之急，并不止是解决高票价问题，影片供给不足的问题才是重中之重。

在国家电影局的通知中，也提到要丰富影片供给，推动更多新片大片加快上映。效果如何，就让我们在接下来的中秋档和国庆档拭目以待吧。

8月初，“独行月球为什么带不活电影院”的话 题曾登上热搜，但市场从来不是一部爆款电影就能带活的。