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平台动漫暑期热战,谁赢了?

年轻观众活跃的暑期档,成为各平台释放内容的关键时段。今年7-8月份,据不完全统计优、爱、腾、B四家平台各类动画、番剧上新数量均在30-40部左右,加上年播作品,在线内容数量相较去年几乎增长了一半。

这个暑期档,动漫正在成为内容行业的新贵。

年轻观众活跃的暑期档,成为各平台释放内容的关键时段。今年7-8月份,据不完全统计优、爱、腾、B四家平台各类动画、番剧上新数量均在30-40部左右,加上年播作品,在线内容数量相较去年几乎增长了一半。

这种大范围的增产有行业整体发展的原因,也得益于平台去年以来的集中发力。

就在今年8月,腾讯视频发布了多达100部的动画片单,与去年的104部基本持平;B站最近一次发布动画片单是去年11月的国创发布会,共计51部动画作品;而优酷去年宣布发力国漫以来,6月发布待播片单有65部作品;爱奇艺5月也刚刚发布了19部动画片单。

目前来看,各平台的内容供给能力逐渐完善,正在进入一个打开差异化、精细化运营的新阶段,一些发力动作值得关注。

剧场化、IP化、类型化

动漫运营新阶段

随着行业整体的收缩和降本增效,近两年视频平台正在表现出在决策上的许多共性。动漫领域也是如此,日漫、日番引进数量的下降,还是加码自制和运营,也成为大家的共同选择。

据统计,今年的日漫7月番只有B站和腾讯视频分别采购了5部。取而代之的是国漫产出和市场规模都在不断扩大,在这种情况下,去年开始各平台表现出了进一步加强运营的共性思维。需要指出的是,这些路径也是平台剧集开发思路的延续。

比如剧场化。2021爱奇艺世界大会就提出打造“奇燃”、“崛战”、“桃漫”三大动漫剧场 ,是以内容划分不同赛道。

B站和优酷则是在今年开始了尝试,B站推出的“国创,再来点!”企划衍生出“再来点动心”和“再来点冒险”两个系列,分别主打现代都市和幻想冒险内容;优酷则建立“开挂剧场”和“国风剧场”,侧重点是爽文改编的玄幻IP和国风武侠类作品。

可以看到这种以剧场推动品牌化的策略,是基于平台策略的整体性动作。和剧集一样,这种思路非常依赖前期作品能否打开声量,比如B站上线“再来点动心”的《谎颜》就有不错的口碑,让观众对B站做现实题材内容有了认知。

其次是IP化。这其实是国漫的老话题,如《狐妖小红娘》《一人之下》等作品延续多季,已经是从国漫赛道跑出来的大IP,目前真人剧集也都在开发中。目前的不同点或许是,各平台越来越有意识地从前期开始系列化开发,并着力打造高价值IP。

以腾讯视频的《斗罗大陆》为例,就曾以这一IP开发平台的虚拟偶像,今年6月还与VIVO S15系列联动开启跨次元直播,打开品牌销售的新模式;爱奇艺则把IP开发的“一鱼多吃”模式与动漫做深度结合,比剧版《苍兰诀》提前上线的动漫版,也吃到了剧集出圈的红利。

第三是类型化,这也是动漫发展的必然趋势,各平台目前除了固有的玄幻、武侠类IP改编内容,不约而同地在切入新赛道,比如少儿内容成为关键发力方向,现代都市、科幻、悬疑等都有代表作品。

以科幻为例,B站去年的自制片单里除了《三体》《第一序列》;暑期档上线的《黑门》这部邀请多位专家担任顾问的硬核作品,也获得了不错的口碑,。

需要注意的是,几家平台也都提出了对风格化内容的侧重,腾讯视频去年还推出了2021年度中国青年动画导演扶持计划,鼓励原创动画精品内容创作。这也是基于各平台对口碑出圈内容的需求。

比如腾讯视频暑期口碑不错的《西行记之穷奇地洞》,就是改编自西游故事、风格强烈的成人漫。

当然这些运营理念的升级仍然建立在内容上。随着各平台需求放大,内容竞争也在进一步白热化。

内容优先

爱、优、腾、B的动漫赛马

不难发现,头部公司价值放大的现状,在动漫领域是同样适用的。

如《画江湖》的出品方若森数字、《秦时明月》的玄机科技、《斗破苍穹》的幻维数码和《完美世界》的福煦影视等,几乎出现在各家的片单里,且占比不低,腾讯视频新片单里,福煦影视一家就负责制作七个项目,在B站去年底的片单里也有三个项目。

平台抢夺头部内容的策略,除了大规模入股制作公司,还有进一步放大分账权益。去年10月宣布发力国漫之后,优酷也更新了“会员+广告分账”新规;去年12月,爱奇艺也推出了会员观看时长分账,并增设了激励基金和补贴。

具体到各平台,也分别有内容发力的重点。

腾讯视频的最大优势在于掌握了阅文这一重要的IP源头。8月开始,阅文集团总裁、腾讯在线视频副总裁侯晓楠宣布兼任腾讯动漫业务部总经理,有分析认为是进一步加大对网文的动漫改编力度。

目前腾讯视频几部年番《斗罗大陆》《斗破苍穹》《吞噬星空》等,无一例外是阅文IP改编,今年暑期开播的《诛仙》《龙族》,版权也都在阅文旗下,可以说将IP优势发挥到了极致,而且动漫作品储备量也是主要优势。

B站的优势则在于强大的二次元基因,以及深耕多年与行业制作方的密切联系。不少口碑出圈的国漫都在B站更新或由其出品,比如《灵笼》《镇魂街》《刺客伍六七》《罗小黑战记》等,去年51部片单里原创作品有18部,这个比例要高于其他平台。

一些相对小众向的IP也会选择B站,比如今年暑期的《食草老龙被冠以恶龙之名》改编自日本轻小说,《暴走夏日》改编自韩漫,相对友好的社区环境更适合其打开认知。

去年开始发力“新国风”的优酷,手里有《冰火魔厨》《神墓》等玄幻IP类作品,也有《少年歌行》《秦时明月》等经典武侠动漫IP的续作;加上此前拿下的《火影忍者》《死神》依然持续增长热度,逐渐构建起完善的内容框架。

而且从项目开发角度看,优酷的制作能力和IP基础并不弱,目前还在开发的《师兄啊师兄》(改编自《我师兄实在太稳健了》)《百炼成神》《阳神》都是网文顶流。

爱奇艺的动漫业务长期依托《航海王》《灌篮高手》《龙珠》等“东映大礼包”,也算是有了不败之地。在7月推出的“2022桃次元夏日冲浪派对”暑期档活动中,这些怀旧经典也占了不小的比例。

相比其他平台,爱奇艺上新内容不算多且低龄化占比较高,但开发思路值得一提。

首先是“一鱼多吃”的IP开发模式,除了《风起洛阳》《苍兰诀》等剧集联动,爱奇艺小说、爱奇艺叭嗒平台的网文、漫画改编内容,如《石少侠感觉好孤单》和《神澜奇域无双珠》,也是自有IP开发的成果,以降低对上游IP方的依赖。

其次,爱奇艺围绕IP进行的二次元商业开发,也颇有看点,如《有药》与三九感冒灵的快次元合作,《只好背叛地球了》与DAKA推出的联名卡牌套装等,在变现方面打开了更多路径。

动漫,降本增效期的内容新选择

对动漫领域的加码是近年来主要视频平台的共性动作。正如近两年在纪录片和少儿内容方面的发力,进入降本增效期,平台更加注重放大垂类内容的吸引力。尤其是在二次元市场,根据艾瑞咨询预测,2023年国内泛二次元用户预计将达到5亿。

从制作角度看,这些内容制作成本较剧综内容相对低,生产周期虽然长,但目前的周更模式其实满足边做边播的模式,形成观众消费习惯后,也会带来相当长效的用户粘性。

过去两年,各平台上线动漫内容的数量和质量都在不断上升。但也需要看到,目前各平台比较接近的内容开发策略,和高度集中的开发方向(比如以3D、IP改编为主),缺乏内容辨识度和平台特色仍是主要问题。

而这或许是国内动漫产业的好机会。

虽然伴随着行业整体收缩,大规模的投资、收购潮应该已经告一段落,但真正有内容梦的制作方,会在当下获得更多内容机会。而内容能力的补强,也将加强国产动漫的影响力。

从国内来说,先审后播规则的出现让引进海外动漫的风险持续提升,加上国产内容认知度不断提升,平台会对国漫有更积极的策略。

从全球外部环境看,近几年日本动漫质量也持续下滑,今年能实现出圈的仅有《国王排名》和《间谍过家家》,前者后期还经历了一波口碑崩盘。伴随着字节跳动、快看漫画等先后出海搭建在线漫画平台,国产内容的出海也在成为可能性。

随着二次元市场进一步扩圈,动漫行业发展正在进入新的周期,并给平台侧带来增长机遇。更加精细化的运营思路、差异化的内容开发,将成为各平台较量的深水区。

关键词: 热战 动漫 平台

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