从4亿预测到8亿 卖惨营销的得与失

 8月31日，连续10天单日票房和排片率占据前三名的《明日战记》，在2022暑期档收官之日，滑落到了第五位。

上映50多天的《隐入尘烟》突然爆红超车，票房飙破4千万，猫眼最新预测到1亿。《隐入尘烟》的惊人逆袭，是今年暑期档值得分析的案例。

而《明日战记》在上映后近一个月里，其“卖惨营销”所引发的票房变化和行业争议事件，也值得好好回顾一番。1905电影网特别采访了影城、电影宣传、短视频营销的相关工作者，回看《明日战记》的“卖惨营销”。

《明日战记》的“卖惨记”

摊开《明日战记》上映后的时间线，如何实行卖惨营销？票房如何跟随变化？一切都清晰明了。影片在七夕点映和上映首周末过后，票房直线下滑，猫眼专业版预测影片累计票房从首映日的5.52亿一度调整下降到4.9亿。

片方着急了，必须守住第二个周末战场。8月13日，《明日战记》抖音官号发布“这世界就是这么残酷，努力10年就是没有回报”短视频，将路演现场的古天乐塑造成票房失败的孤勇者形象，将他用纸巾掩面擦拭的动作搭配苦情配乐和文字，催泪式传播，视频点赞数一下飙升到138万，超越之前所有短视频的热度。

效果如此显著，片方开始集中力量以卖惨点展开营销，陆续发出“古天乐这段发言让人泪目，电影不好的地方我可以改”“古天乐已经尽了最大努力，过程有多难只有自己知道”等煽情短视频，宣传点也有“带96岁爷爷二刷””带80岁父亲支持古天乐“这类带有道德绑架意味的内容。

或许古天乐本人没有意愿卖惨，但片方通过短视频的情绪渲染形成了《明日战记》和古天乐的“惨状”氛围，见此心疼的粉丝迅速集结支持，8月14日影片票房逆跌13日，8月15日起排片连续四日上涨，8月17日总票房破4亿。

《明日战记》的这波卖惨营销更促使网友在抖音质疑同期影片偷票房。8月19日，片方发表致粉丝信，表示“核实到江西某商家公众账号违规售票后，又陆续收到了关于电影票其它问题的反馈。”

这封信直接推动了更多网友去收集偷票房的“证据”，还有声称是资本打压《明日战记》，甚至衍生到刘德华、李若彤等香港明星账号下，质问为何不帮古天乐做宣传，闹剧频出。

受到偷票房言论波及的《独行月球》《新神榜：杨戬》纷纷发布声明，对造谣者发律师函维权。卖惨营销催生行业乱象，《明日战记》到8月22日的票房预测一路高涨到8.05亿。

重庆白沙国际影城谢经理告诉我们，很多人就是单纯为了支持古天乐来看《明日战记》，平时一年都不来影院看几次电影，“还有几个人说电影好不好看不重要，就是要来支持古天乐，都是舆论导向来的，30多岁的女性偏多。”

“有一些人来前台问偷票房的事，问我们是不是正规出票，叫我们不要把票入到其他电影里。有一个人还问票上的二维码是什么意思，我教她用手机扫码，票上的8位数字就是影城的编码，就是正规的票。”

如今观众都可以扫电影票二维码进行核验，票务系统监控严格，影院很难操作把A电影的票房算在B电影上。

江西抚州越幕影城负责人陈总就是这次偷票房事件的“受害者”，“因为制片人方励是我师兄，我为支持他的新片《断·桥》，做了冠名厅，有网友在头条发文章晒票根说《断·桥》偷《明日战记》的票房，他明显是在误导观众。该影片场次正常放映为影票所示的《明日战记》，影厅冠名名称和影片名称之间无任何关系。”

虽然手写票问题在部分影院还是时有发生，仍是罕见特例，但有部分网友还是把个别手写票的错误和对冠名厅的误解，在短视频平台上放大宣传。

“抖音关于电影偷票房的话题，就是有流量，用户对这点特别敏感。”长期投入抖音营销工作的F先生认为，“这次偷票房话题的参与者有明知真相却故意泼黑水、造话题、给自己带流量的，片方控制不了。”

“难道古天乐的下部电影《寻秦记》，还要卖惨吗？”《明日战记》滚雪球式引发的一连串偷票房和道德绑架舆论，遭到许多业内人士反感，既伤害了同档影片，也伤害了公众对电影行业的信任。

卖惨营销的得与失

卖惨营销，早已不是新鲜事。卖惨是电影进入市场后常用的宣传策略，包括写公开信请求增加排片、用“支持国产”的口号绑架民族主义情怀、或大打创作苦情牌，煽动情绪刺激观众走进影院支持影片。

2015年，《闯入者》上映首日排片仅1.5%，眼看五一档排片即将跌落1%，导演王小帅发出《致观众信》，悲壮写道，“这可能是商业片最好的时代，也可能是严肃电影最坏的时代。”呼吁“我的观众，请你挺我！”信发出后确实获得一定成效，从5月3日起该片的排片率连续涨至最高3.2%。

更成功的案例是2016年的《百鸟朝凤》，制片人方励为了吴天明导演的这部遗作直播下跪磕头，向影院经理求排片的举动震动业内。这一跪让该片排片占比从最低1.1%最高飙升到11.3%，影片从百万票房一跃斩获超8600万票房。

除了小众文艺片，商业大片也会不同程度地运用卖惨手段来博取关注。

2021年春节档电影《人潮汹涌》上映初期票房遭到《唐人街探案3》《你好，李焕英》《刺杀小说家》等6部同档竞争对手的强势压制，导演饶晓志发博疾呼“排片太惨了”，恳求院线方挤一、两场黄金场或不要完全砍掉《人潮汹涌》的场次。

2013年的《西游降魔篇》以“欠星爷一张电影票”的名义大张旗鼓催票房，到了2019年的《喜剧之王2》，这招情怀套路明显就使不上力了。

卖惨翻车或效果不佳的例子不在少数，2017年的《闪光少女》最为典型。该片宣发团队试图复制《百鸟朝凤》模式下跪求票房，却画虎不成反类犬。

当时影片已经取得3000多万票房，“闪跪”不仅没有充分理由，得不到观众理解，对排片和票房增长也没有助益，影片最终是稳定拿到6000多万票房，反倒在舆论方面遭受批评，降低外界对影片的好感，赔了夫人又折兵。

2021年《五个扑水的少年》在国庆档票房表现不如预期，导演火速下场在抖音直播连线网友卖票，中途他被很多网友断麦，仍然坚持直播12个小时。这样的悲情直播的确发酵了热度，很多网友被导演的执着所感动，但这份感动并没有影响到票房的走势。

今年暑期档上映的国产科幻动画电影《冲出地球》在官抖做“冲出地球导演路演好心酸”话题，连续发布“路演影厅空无一人，动画导演强撑”、“动画导演街头道歉，愧对团队1000人6年付出”、”国漫真爱粉见到导演哽咽不止，中国动画要往前走啊”等有“卖惨”性质的宣传短视频，还是难以拯救票房颓势。

不是每一部电影都适用卖惨。要么片子的底子要像《百鸟朝凤》足够硬，能击中观众买单；要么有周星驰、古天乐这样有全国超高知名度、好感度的明星，能让观众对他们产生怜悯和同情；要么如《闯入者》掀起商业片与艺术片之争，有足够引起广泛讨论度的争议性话题，引导更多目标受众进场，否则卖惨营销的成功率不高。

据网络博主“电影票房”观察，“之前那堆‘卖惨’，谁也没有绑架观众，更没有一些有的没的，这些片子都只是呼吁大家能多给它们一点机会，求影院多排一场排片，却从来没有强迫谁去观影，要知道它们当中可不乏占据了道义制高点的片子（《二十二》导演兑现了承诺，捐出了全部收益），但谁也没有道德绑架。”

虽然《明日战记》卖惨策略成功，但在有“信息茧房”的抖音平台上，部分缺少理性判断的狂热网友和故意推波助澜提升自我流量的用户，四处声讨偷票房、“出征”道德绑架同行的现象，让影片招黑，片方在宣传引导上也需要警惕、反省。

像《隐入尘烟》有好内容发酵才长效

截至目前，猫眼专业版对《明日战记》总票房的预测已经从8.05亿调低至6.81亿，整体票房曲线持续下行。

明显可见，《明日战记》的卖惨营销对票房增长形成的是快速、短暂的刺激效果，是一锤子的买卖，对整体票房不是长期续航的推动力。卖惨对票房的实际效用，还是存在受限空间。

江西抚州越幕影城负责人陈总说，“我们并没有特别对《明日战记》进行排片的重大调整，因为上座率还是《新神榜：杨戟》和《独行月球》比较高，它的排片最近在我们影城都排在第三、第四左右。”他认为，“《明日战记》的逆跌基本上是《独行月球》第一波收割完票房之后，才开始起来。它的整体表现还是一般。”

“我们家其实并不很明显，《明日战记》的观影人次还是没有其他电影多，只是相比最开始多了一些”，重庆白沙国际影城谢经理也是如此反馈，他认为这波卖惨营销，主要是把古天乐的粉丝催出来了。

电影宣传E女士透露，最近她负责的一部院线电影项目曾计划让导演直播卖惨、卖票，但是考虑到片子本身的表达，用悲情营销可能会遭到舆论反噬，所以不敢做了。“《明日战记》这一波操作有点自嗨的感觉，一直让艺人卖惨，不如从剧情上吸引眼球，卖惨营销尤其是在抖音上，票房转换并不高。”

据最新发布的《2021中国短视频行业发展分析报告》显示，2021年短视频用户达到9.34亿，再创新高。因此，电影营销的主战场也越来越偏向短视频平台，投放KOL、运营官号和主演号、征集二创是三大营销方向。

E女士说，征集二创类短视频是他们现在抖音营销工作的重点内容，“电影还没上映，会给到一些二创素材，上映了就会按方向全部给出。抖音受众更喜欢看电影本体二创剪辑、解说类的内容，《隐入尘烟》票房逆袭就是如此。”

《隐入尘烟》上线后，大量抖音原创用户通过影片素材二次创作，片中对西北农村贫困生活和贫苦善良之人真挚爱情的写实描绘，触动了抖音的核心用户，即二线及以下城市的下沉市场群体。

“句句不提爱，却爱如骨髓；句句不说苦，却苦出天际”、“一生最重，不过饱餐与被爱；一生所求，不过温暖与良人”等网友的再解读金句频出，彻底点燃影片热度。

据负责电影抖音营销工作的F先生观察，“现在《隐入尘烟》高热的点赞和话题内容主要是外围账号发布，《明日战记》主要还是来自官抖和古天乐的账号。”对比抖音热搜榜，也可以看出两者区别：《隐入尘烟》的热搜话题是“隐入尘烟里的苦”、“隐入尘烟后劲有多大”；《明日战记》的热搜话题是“被支持古天乐的网友感动”、“古天乐说自己不能倒下”。

“《明日战记》没有那么多内容桥段或金句能让大家感同身受，前期打出华语第一科幻硬核机甲片、超爽超燃的点没有起多大作用，因为片子质量不高，豆瓣评分6.4。后来宣传点转向电影制作有多么不容易，古天乐有多么辛苦、行业人士纷纷力挺等方向，确实起到一些作用，但还是很难延展出圈。关键还是看片子的口碑，《隐入尘烟》就是用好内容来发酵，豆瓣评分一路涨到8.5分了。”F先生说。

卖惨是宣传营销的常用手段，也往往变成片方为了票房回本不得不孤注一掷的下策。但卖惨不能任性过度、夸大渲染，否则会透支电影的信誉和观众对电影的信任。

一时获得的利益终究短暂，因为卖惨营销中伤行业发展，后果也将难以弥补。电影只有创作出观众喜闻乐见的故事和表达，才能有更多的自来水和回头客。回到内容品质层面，才是营销的正轨。