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9月2日上午，业内突然没有预兆地流出《哥，你好》将空降中秋档的传闻。果不其然，下午18点，在大家即将切换至“休息模式”时，《哥，你好》官宣定档9月9日。彼时，距离上映的时间，不过一周。
至此，2022年中秋档格局已定——《世间有她》《海的尽头是草原》《妈妈！》《哥，你好》《狼群》《还是觉得你最好》《我要和你在一起》在内的7部影片为主。相较于《哥，你好》，电影《还是觉得你最好》是幸运的，7月底就正式定档。
只是如今外界对于影片的“空降”，似乎已经见怪不怪。尤其是今年暑期档，不少影片都以“空降”的形式出现，其中动画电影《新神榜：杨戬》最突出，定档日距离上映，仅4天。
电影始终是一场线下消费，当商品属性更胜一筹的时候，它需要更多的“广告（宣传）”，以及“物品运输（发行）”去实现，“线下门店（影院）”也需要时间做出应对（展架以及排片）。只是当所有既定时间被无限压缩的时候，在这条产业链上的人，该如何去应对呢？
“空降”之后，怎么办？
我们把时间往回调到2019年1月，彼时春节档还没正式开始，但电影《囧妈》《唐人街探案3》便已经定档2020年春节档。两个时间点间隔超过了1年。
在我们过去各种调查中，宣传方和发行方多会提到，电影提前定档，一方面是向行业里其他影片表态，该片入局了；另一方面则是借此得到露出，陆续让观众知道这部影片，以及它的档期。
尤其是对于宣传方而言，瞄准了相应的档期，并结合整个项目的预算，开始整理宣传节奏，结合影片的调性，以及档期的氛围，甚至能在影片中，进行特定的内容植入，在未来上映时，反哺宣传。这类彩蛋在《急先锋》《唐人街探案3》中均有出现。
而当小长假形成的中小档期越来越被重视时，多数影片也提前半年，乃至一个季定档，最次，也会留出1-2个月的宣传周期。只是从今年暑期档开始，因为疫情在内的各种不可控因素，让一切都变得扑朔离谱。
《人生大事》6月初定档，6月中旬上映，时隔半月有余。唯一有较长宣传期的，或许也就长达28天的《明日战记》，只是后续又临时提档。而再看其他影片，《断·桥》《独行月球》不过10天，最极限的莫过于前文提及的《新神榜：杨戬》，仅4天。
且抛开宣传周期的长短，对于宣传发行而言，上映前要做什么哪些事情？
“单就首映礼就要涉及到艺人的时间、场地问题、各家观影团的合作，还有媒体专访，异业合作等等。”宣传工作人员B某参与了今年暑期档影片的宣传，“别看这些事情说起来就这么几件事，但背后琐碎的事情，真的只有当局者才清楚。”
商务方面也是极限操作着各类合作。《独行月球》上映后，其盲盒品牌“锦鲤拿趣”，进行了和知名茶饮品牌联合的三方商务营销。“锦鲤拿趣”产品研发负责人曲芳曾在接受我们采访提及，这个合作当时内部也是捏了一把汗。因为商务也涉及露出时间和配合，所有一些都只能在定档之后推进，“周期非常短”。
对于发行而言，更是如此。当年有《少年的你》极限人肉快递，可是对于当下环境，人肉快递硬盘有一定风险。譬如《新神榜：杨戬》尚未定档，但在内容审查和技术审查通过之后，率先把硬盘发给影院，以应对后期的各种可能。
“水来土掩，兵来将挡，我们肯定需要拿出最专业的一面去面对极限，可能狂轰滥炸，但至少要让大众知道，这部电影来了。”B某谈到。
如何应对“空降”的可能？
不打没准备的仗，是每个宣发人士的态度。虽然《新神榜：杨戬》提前4天空降，但此前陆续有在发布零星的物料，而且电影早在去年《白蛇2：青蛇劫起》的时候，表示会在2022年暑期档上映。相较于多数影片，它本身在一定社会面中，具备了影响力。
在宣传公司角度而言，影片也早在第一季度陆续开始了物料的制作和规划，很多内容都是等待上膛的子弹。不仅仅是《新神榜：杨戬》，《独行月球》《外太空的莫扎特》在内的其他影片，在整体物料筹备过程中，亦是如此。
“重要的物料肯定是提前准备好的，但宣传不是一场标准化的行为，不能把东西准备好了就能应对，我们还要根据之前物料发布出去的网友舆论，对后面的内容进行一定的调整。时间紧急的情况下，这一块就会变得非常被动。”暑期档另一部影片的宣传总监X先生谈到。
尤其像《独行月球》，有着“沈马组合”这一强大下沉的“武器”，从整体的宣传而言，可以说是做到了尽善尽美。
影片在前期，就在国民度较高的综艺节目中，有所露出，更是将“含腾量100%”强化了出来，足以抓住观众近年对沈腾作品的期待点。
此前曾定档端午档的《断·桥》，则依托主创的超高人气，在映前有了较长的热度。事实上，主创的关注度，让影片在导演李玉此前的电影《阳光劫匪》《兔子暴力》的宣传中，就被反复提及。上映两日，票房破亿，已经是最好的证明。
只是如今这些宣传的“轰炸”，更接近“洗脑”宣传，少了过往的映前引导。
“观众好像很吃‘杨戬’的帅气，但感觉物料上比较少；虽然大家为《独行月球》买单，但始终还停留在‘开心麻花’经典喜剧层面……今年暑期档这类宣传和舆论不匹及的情况很多见，不是宣传团队不行，确实是压缩的时间，很难给他们足够空间去引导，只能靠后期孵化。”Y女士身处的公司虽然没有项目在暑期档，但团队始终观察着，“当这个成为常态的时候，害怕自己的项目也会如此。”
目前，动画电影《新神榜：杨戬》票房接近4亿，超过前作《新神榜：哪吒重生》的4.56亿只是时间问题，至于能否超越追光动画去年暑期档《白蛇2：青蛇劫起》的5.8亿，还需观察。
“如果留给他们足够多的时间，票房超越《青蛇》肯定没问题，从整体口碑来看，《杨戬》也是略高，只是后面马上就迎来中秋档了。”X先生表达了自己的观点。诚然，《新神榜：杨戬》在发行方面，也开始了冲击中秋的各种举措。
对于影院而言，这类“空降”有些措手不及。不止一家影院告诉我们，他们也会有一定的宣传阵地，影院迟迟不定，影院很难进行引导，刺激观众来影院。
哈尔滨一家影院的王经理告诉我们，现在本月影讯难做不少，《新神榜：杨戬》之前计划7月，后来迟迟没来，影院也就挂了很久。《独行月球》的突袭，大家也只能暂时用电子物料配合宣传。
未来的期待
暑期档并非一直“空降”。七夕档的两部爱情电影《我们的样子像极了爱情》，以及《遇见你》都在1个月有余确定档期。但市场表现不尽人意，远不及之前定档特殊档期的爱情电影。
就目前9月9日的预排片来看，“空降”的《哥，你好》以41.7%占比暂居第一，当然排片市场仍有空间，至少从当下业内预测来看，《哥，你好》有望闯入档期票房第一梯队。
和前文提及的多部影片一样，《哥，你好》因为不可控因素撤档，对于宣传方而言，必然准备好了部分物料。只是从原来的五一档，转战中秋档，一些贴合市场和时间的物料，就已“过期”，需重制，这必然给团队带来一部分的困扰。
除了上文提及的，空降让电影的宣传重点，从映前转向映后，利用口碑及观众的反馈，进行更针对性的营销之外，短视频平台的力量，也逐渐被前置。
暑期档中，《明日战记》和《隐入尘烟》或人为，或自发，在短视频平台引起的声量，反哺影院，带动了票房的宣传。
很多影片的片场花絮，也以二创的形式，在平台上发酵。当短视频平台以算法的形式出现在用户的推荐流中，随后以用户阅读惯性进行推送，更是令人印象深刻。
“现在短视频平台上很多物料，反而比官方预告，特辑内容还多”，当下媒体对这类碎片化的物料已经见怪不怪。
这种市场表现，也正在要求宣传营销公司，需要用更高效的方式去应对。如何使用好“媒体-平台-用户”三者关系，也成为这个情形的破局关键。
宣传作为电影产业里的服务行业，外界看不到背后的苦楚，只会因为票房不佳，口碑引导不善，怪在宣传身上。可“行行有本难念的经”，未来能怎么改变，谁都没有明确的答案。
或许就像宣传过程中，宣传人员需要不断根据舆情调整的方案和节奏一样，面对行业不断的改变，从业者在调整状态的同时，期待更规范的市场到来。
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