大银幕内是电影，大银幕外是“闹剧”

 2023年4月4日，一则“影院reaction（反应）已经假出境界了”的词条登上微博热搜。在标注某电影观影现场的视频画面中，女观众戴头纱独自观影落泪，电影散场，她仍沉浸在悲伤中，另一位女生为其擦泪并给予安慰。

不少网友晒出看过的此类影片宣传视频，并评论这类视频“尴尬”“虚假”“烂片即视感”“都是演员演的”，还直言表示，这种营销真的还能骗到人吗？

如今，拍摄观众观看电影反应的情绪短视频，成为各大片方营销必争之地，然而一系列负面事件接踵而来，某首映礼群演招募信息在网上曝光，甚至电影营销“狗都哭了”，被调侃上了热搜。

电影观众情绪反应的短视频，如今已经发展到了相当精彩的程度，然而迎来的却是观众的反感情绪，甚至不少电影还会迎来观众负面的评论。影评人谭飞表示：“这种‘卷’和‘倦’的背后，是观众的不喜欢和‘假’。看电影镜头都给得很正中，而且特写很大，也没有遮盖，一看就不是真实发生，因为电影院人头攒动，特别像首映礼，绝对是全是人，还有好多记者，怎么可能这样呢？所以特别假。包括狗狗哭了，狗狗是动物，你很难说它自然哭，一定是有刻意去捕捉狗的那些镜头，但刻意的目的就是为了营销，观众不傻。”

为此《今日影评》节目组采访到了曾经参与过观影团组织活动的工作人员，以及曾经参加过这类短视频拍摄的观众。

某观众：朋友告诉我有这么一个活动，为电影做宣传，有偿报酬500块钱，需要拍摄看这个电影感动到哭的场景。现场会给我们播放电影的片段，需要我们做的简单来说就是哭出来，当然他们也会做一些要求，比如说哭得伤心一点，或者哪些地方仿佛很有故事的样子，但实际上确实没有看完全片。

某工作人员：我们到现在为止只拍过那种哭的，在组织过程里面也确实发现，甲方对我们的要求越来越“卷”，出现了各种各样演员级别表演才能满足的一些要求，他会规定情境。这一类的演员是正儿八经的演员，这些群演有头子，会帮你组织。这样的东西过多了以后，效果其实挺失真的，我们也觉得让观众去看完场电影，还要表演反应，不是我们特别想做的一件事情。

可以说，这类情绪类营销视频，是从一个模糊地带中产出的，早年传统媒体在报道电影时候，经常会捕捉观众的一些反应，因为这是证明电影观影质感、市场反馈最为直接的素材，可以呈现新闻真实记录的质感。而这类情绪营销短视频在真实性上也大下功夫，有的甚至还模拟了影院监控的拍摄质感，但它们往往在情绪上用力过猛，而且摆拍明显，所以最终使得观众厌恶。

在性质上，这些营销视频属于广告的范畴，但由于是比较新奇的事物，不论是监管还是法律法规都尚未到位，才让许多相关人员趁虚而入、钻了空子，开始虚假广告，欺骗一些观众走进电影院，以此牟利，在这些方面，该追责的是组织者、短视频平台，乃至片方。作为既得利益者，他们共同策划了这样的骗局，有的甚至将原本至多数百万票房的影片，通过这样虚假的营销骗取上千万票房，最终他们赚得盆满钵满，而观众则永远留下的阴影。

电影不够，营销来凑，戏外戏比电影本身传播还广，这本身就是一件非常讽刺的事情。而在这样的事情背后，也是对电影市场的一种伤害，虚假营销能为电影带来真金白银的票房，那么受不住诱惑的片方，就会把精力投入到场外的营销中；同时在这样的恶劣竞争下，用心打磨作品的创作者得不到认可，甚至被埋没在此起彼伏的虚假营销声音里，最终导致的是影片质量下滑、观众上当受骗后产生信任危机，这些无疑是不利于中国电影市场发展的。

仰赖情绪营销类短视频来宣传电影，是一种饮鸩止渴的行为，这个行业目前越来越“卷”的现象也说明，这并不是一条宣发的正道。一是因为观众们的眼睛是雪亮的，不论此类短视频再怎样包装，观众们依然能感受到其中失真的情绪，从而对这部电影打一个问号；二是因为电影所传达的情绪十分多元，并非一次哭泣、爆笑甚至争吵能涵盖的，所以甲方也越来越着急，希望在短视频中传达的信息更多，最终也造成了行业内越来越“卷”，效果却越来越差的现状。

在现今网络信息爆炸的时代，即使观众会短时间被这样的情绪类营销短视频刷屏，也阻止不了他们了解到影片本身质量，是金子终究会闪光，但如果不是真金，则应对不了火炼。对于创作者来说，最重要的依然是打磨好自身影片的质量，用质量说话、用作品说话，才是对自己负责、对观众负责的方式。影迷们“自来水”的现象也恰恰说明，只要有好的作品，哪怕宣发资金不足，也会有影迷自发帮忙宣传，将好作品告知给其他观众。平台方也需要担起责任，强化相关领域的审查工作，不能把广告宣传与真实混为一谈，从而误导观众。

马上将迎来五一档期，各部影片前期的宣发工作，无疑是一块试金石，面对低级营销这样的现象，行业应该团结起来，共同向那种虚假的情绪营销说不，用作品质量来打动观众，在这样的优秀氛围中，电影市场会越来越好，中国电影也会越来越好。