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票房17亿跳进直播间,《封神第一部》如何逆袭

从不被看好到有望争夺暑期档票房亚军,主演从籍籍无名到人气爆棚,“自来水”如何助力《封神》完成票房逆袭?线上线下宣发如何“双管齐下”开启“封神之路”?

上映20天,《封神第一部》票房突破17亿,预测总票房也从最低点时的12.5亿上调至24.5亿,翻了近一倍。也许,导演乌尔善终于可以说一句:《封神》走出了ICU。

与此同时,8月8日晚,于适、娜然、陈牧驰、单敬尧等几位主演也惊喜亮相刘畊宏直播间,“质子团”展示战舞、欢乐跳操,话题不断。

“你一票,我一票,助力闻太师买高铁票”、“你不投,我不投,殷郊永远没有头!”…

从不被看好到有望争夺暑期档票房亚军,主演从籍籍无名到人气爆棚,“自来水”如何助力《封神》完成票房逆袭?线上线下宣发如何“双管齐下”开启“封神之路”?

“自来水”助力“封神之路” 

与《消失的她》《八角笼中》《孤注一掷》等暑期档“预定”爆款一骑绝尘的表现不同,《封神第一部》直到上映之初,都是不被看好的那一个。“生不逢时的大片”、“中式魔幻早已落伍”等唱衰之声此起彼伏,前两日仅1.38亿入账,也让影片总票房预测一度下调至12.5亿。

然而,随着影片进一步公映,相对过硬的品质和引人入胜的人物情节引发了网友的广泛讨论,“自来水”也在不断集结,各路明星、热心观众开始在各大社交平台自发为影片打Call,并二刷三刷身体力行支持电影

这也让市场在《大圣归来》《二十二》《流浪地球》等影片后再度见证了“自来水”的神秘力量。

还有不少网友主动承担起影片宣传的重任,为热搜话题集思广益,花式整活。在彩蛋中惊艳亮相的闻太师,就被自来水们推选为首位“代言人”。

“你好,我是闻太师,我正在12306抢高铁票,请给我助力,让我加速回朝。”“你一票我一票,太师才能准时到!”等极具网感的段子和梗图,收获了很好的传播效果。

更有热心网友一口气想了几十个词条,不仅有“闻太师梗”,还有“妲己恋爱脑”“殷郊姬发兄弟情”等相关话题,都是网友喜闻乐见的热点。随着“自来水们”不断自发发酵,也助推#请封神宣发立刻传位于我# 数次登上热搜。

与这些自下而上产生的热点不同,《封神》的官方宣传前期主要围绕影片的文化价值展开。这一角度本身并无问题,但在观众尚不了解影片时推出,宣讲意味较浓,不如网友自发的网感话题更容易下沉出圈。

好在《封神》的宣传和主创们也逐渐意识到了这一点,开始与“自来水们”产生了“双向奔赴”的良性互动。比如,饰演殷郊的演员陈牧驰就因为乐于亲自下场玩梗,被网友封为无冕的“宣传总监”。

导演乌尔善在路演时得知自己的名字缩写谐音有歧义,马上修改简介“523”为“U23”(从“无二三部”到“有二三部”),赚得不少好感,同时通过不断发布独家幕后花絮和删减片段的形式,尽量满足自来水们的需求,也为话题持续发酵提供着素材。

在“自来水”的连夜抢救之下,《封神》也奇迹般地走出了ICU,从首周六起连续13天位居单日票房冠军,次周末创造了单日1.6亿的最高纪录,画出了一条漂亮的逆跌曲线。

《封神》的票房逆袭无疑是“自来水”力量的展现,也值得业内思考:究竟什么样的话题和形式为观众所喜闻乐见,什么样的宣传点能真正收获热度与流量。

线上线下“组合拳” 

“费翔 她是我的哈基米”、“费翔公主抱娜然”、“于适娜然互相反串妲己姬发”这些热搜话题无一例外都产生自《封神第一部》的路演现场。

除此之外,“陈牧驰于适重现封神绑”“陈牧驰军体拳”“质子团重现名台词”等传播度极高的短视频也均来自路演。《封神》正在进行中的全国24城路演俨然一部持续运转的“热搜”制造机,源源不断地输出着各种“名场面”。

随着线上平台的崛起,传统的路演方式一度为不少片方所轻视,认为其地域性强,触达量有限,但包括《封神》《消失的她》在内的多部暑期档大片又通过实例证明了路演的意义所在。

在短视频时代,路演的作用不仅在于有效撬动地区资源,发酵口碑,也在于通过主创与各地观众的互动产生大量短视频向的素材,这些具有草根性和创意性的画面,往往更容易实现传播和扩散。

从线下到线上,与其他大片在上映前期直播卖票的操作不同,《封神》选择在演员积攒了一定热度和人气后,才向线上头部直播间进发。

8月5日,《封神》剧组首度空降“小杨哥”直播间卖票,20万电影票券秒售罄,一分钟点赞超1.5亿。选择与“小杨哥”这样接地气的短视频平台头部带货主播联动,片方显然期待影片能够进一步撬动下沉市场。

8月8日,在粉丝的千呼万唤下,“质子团”代表也终于与刘畊宏在直播间合体,二者人设和受众匹配度较高,有望产生较好的传播效果。

再加上8月10日的某热门游戏直播,以及演员各类单人直播,从线下到线上,从路演现场到直播间,《封神》的“组合拳”正在发挥威力。

为什么是《封神第一部》? 

映前想看人数不占优势,不被市场看好的《封神》何以吸引来如此多的“自来水”,完成票房逆袭?

一方面自然是因为影片过硬的品质。豆瓣7.8分,猫眼9.4分,淘票票9.2分,无论在魔幻片和同档影片中都属佼佼者,也给了“自来水”安利的底气。

另一方面,影片服化道制作精良,老戏骨演技精湛,新人演员实力过关都是重要加分项。

随着纪录片、幕后特辑的相继发布,无处不在的文化细节、工匠精神和长达六个月的封神训练营,都收获了网友的认可,使得《封神》成为公认的“十年磨一剑”的用心之作。

不仅如此,《封神》虽然类型为魔幻史诗动作大片,却“意外”俘获了女性观众的“芳心”。某购票平台显示,《封神》的想看用户画像52.8%为女性,且女性评分高达9.8分,远高于男性的8.9分。

殷郊与姬发“郊通发达”组合的兄弟情、“质子团”成员阳光健美的外型体魄、越老越有魅力的费翔,都在女性观众群体中引发了广泛讨论,也在无形中引领着新的审美方向。就像网友评论的那样:建议国产古装按这个标准卷起来。

同时,“质子团”成员通过刻苦训练,完成了从身体、意志到演技的全方位蜕变,这样的“养成系”演员也更容易引发观众的认可和共鸣。

《封神》的票房逆袭是“自来水”的胜利,也证明了是金子总会发光的道理。然而,“酒香也怕巷子深”,在期待《封神第二部》的同时,也不妨总结经验,不让佳作再被埋没。

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