性价比是电影消费选择的核心要素

在电影观赏消费中，尽管观众选择观影的因素颇为多元，但核心还是性价比。在现代经济学中，一个几乎无处不在的概念便是机会成本，在实施每个消费行为时，人们都会率先考虑机会成本。电影消费也是如此。

观众之所以看重性价比，首先是由电影的日常文化消费性质决定的。人们在生活中，除了衣食住行，必然还有心灵慰藉、精神消费的需要。新冠疫情三年，世界电影行业曾一路哀鸿，但这并没有隔断和阻滞电影与观众的亲密关系。联合国信息中心（UNIC）引用英国电影观察公司高尔街(Gower Street)的数据报告显示，今年第一季度，在欧洲、中东和非洲地区的电影市场与去年相比增长了32%；在欧洲进行的大量观众行为调查显示，消费者，尤其是年轻观众，正在稳步回归电影院，并确认看电影仍是人们首选且最实惠的户外娱乐选择。

我国的情况大致也是如此，2023上半年，电影票房和观众人次均已恢复到疫情前的八成以上，更可喜的是，暑期档继续发力，全年票房有望超过550亿，足以说明尽管受疫情肆虐的不利影响，人们的电影消费热情和消费需求依然在那里。而看电影之所以成为人们户外娱乐选择的“首选”，很大程度上即是由它“实惠”的性价比带动的。电影作为廉价的“奢侈品”，在大众日常生活中占据重要位置，就像米面油盐一样不可或缺，是一种精神刚需，人们看重它的性价比、看重它的“投入产出比”就在情理之中了。

其次，它和经济社会的发展态势紧密相连。过去很长一段时间，我们一直较少从经济社会发展角度研究电影消费的变化，实际上，当经济社会发展到一定阶段时，衣食住行等传统消费的增速会放缓，而包括电影在内的精神文化消费的增速会加快，新世纪第二个十年以来我国电影消费明显上升，正是经济社会的快速增长带来的。而当下，世界经济总体发展受阻，我国经济运行也面临新的困难挑战，在经济调整恢复的大背景下，人们的消费心态必然更趋慎重和“理性”，对性价比的感受也会更加敏感和突出。

根据美国影院业主非营利性团体国家电影基金会（National Cinema Foundation）前不久的行业报告显示，随着2023年美国的平均票价上涨至10.53 美元（高于2018年的9.15元和2019年的9.16美元），美国的电影银幕数量已从2019年的41172块减少到目下的39007块，下降了5.3%（当然还有疫情和通货膨胀等因素影响）。反向的案例则是，2022年，日本平均票价同比下降8日元，虽然数额很小，却是2013 年以来的首次，刺激观众人次回到1.52亿，同比增幅32.4%，全年未因新冠疫情遭受影院关停等明显冲击，已恢复到 2020 年以前行业发展平均水平的约90%，继续保持全球第三大电影市场地位。

性价比的内涵颇为丰富，但首当其冲的当然还是电影票价。无论从电影整体还是个别作品看，电影票价与电影市场都是紧密相关的。笔者曾在《性价比：电影消费的新参数》一文中谈到：“在一定时期，在一定价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量是相对恒定的，在其它因素未变而价格上升的情况下，他们在这个时段内所愿意购买的数量必然随之减少。”不同的价格设计，会产生不同的需求量；价格的升降必然导致需求的起落，价格与需求的关系就是一种性价的量具，一种性能值的衡器。合理的性价比一定建立在性能和价格变化幅度同一的基础上。以近5年为例，我国一部电影的平均票价（主要指城市院线，含二级市场及服务费），2019年为37.21元，2020年为37.26元，2021年为40.49元，2022年为42.23元，2023年上半年为43.5元，虽价格每年略有提升，但伴随电影作品整体质量的持续提升、大片和头部影片的层见叠出和消费场景条件的不断改善，这个“提升”显然在合理范围之内，且除开个别时段，总体上较为平稳。目前的价格定位相对于其他户外娱乐形式，还是具有竞争力的，也可以说，它的性价比较高。今年暑期档中国电影市场快速复苏升温，创造了观众人次和票房的历史新高，有的影片甚至出现了一票难求的现象，“首选”和“口红”效应同时得到了体现。

同样值得注意的有，为了助推疫情后电影市场的快速恢复和提升，一些国家和地区都对票价加强调整与监管，如：2022年法国主动实施“年度电影票降价计划”，幅度达到近40%；意大利从2023年6月开始，继续推进“折扣电影票”活动；我国上海市则从今年8月开始到年底推行“电影惠民消费活动”，规定观众购买任意场次影票，均可享受每张票立减20元的优惠。可见，市场经济中的边际递减规律具有普适性，电影消费与电影票价存在明显的对应关系。因此，从性价比的角度看，中国电影市场想要繁荣发展，不能眼睛只盯着票价，更多应考虑和酌量行业的动态和整体发展，以及社会经济发展态势和观众的心理承受能力。可以肯定的是，在未来相当一段时间，性价比将是中国电影产业发展绕不开的一个命题，是牵动电影市场盛衰起落的一个重要要素。产销互牵，此消彼长，保持电影票价的性价比优势，就是维系电影产业特有的生命力和竞争力，也是电影“镍币本质”的体现和确证。在这个问题上，我们一定要头脑清醒，不能随心所欲、滋长机会主义。也许，“纳什均衡”的理论在这里也是适用的。

当然，价格只是相对的，难以完全被计量化，更不能搞绝对化。电影能否留住观众，观众是否乐意出价，虽然有赖于特定的供求关系，有赖于价格的定价机制，最终起决定作用的还是作品本身的观赏价值与观众的心理账户评估。2020 年《复仇者联盟 4》在上海地区首映时，一些影院的票价为两百元一张，但仍然被众多漫威迷抢购一空；2022年《阿凡达2》点映及预售期间，全国平均票价为92.4元，一线城市为136.5元，价格明显高出常态一大截，观众照样愿意买单。可见，电影消费需求的弹性相当大，性价比只是相对的、主观的和具体对应的，如果是观众喜欢的热门影片，院线定价即使稍高消费者也愿意接受。它的前提是，电影一定要给观众一个值得出价的理由。历经三年疫情，观众的消费选择越来越理智，在付出同样成本的情况下，希望看到体验感更好、价值感更高、艺术感更佳、思想性更强的作品。在此语境下，价格与市场，品质与需求，既是一种共生关系，还是一种因果关系，同向行，正相关。所以，考量性价比，不仅要有外显的票价尺度，有内隐的电影品格和质量的尺度，还要有观众可以和可能接受的尺度。今年春节档六部影片观众满意度得分为 87.1分（最高的《满江红》达88.4分），而暑假档进入“20亿俱乐部”的四部影片，观众满意度都在84分以上（最高的《孤注一掷》为86.4分），应该说是很有说服力的。

由此我们足以明了，成本的实际涵盖范围非常广泛，看电影是一种复合成本的文化消费行为,付出的货币是成本，消耗的时间是成本，交通的花费是成本，甚至人们的心理迭代和情绪起伏也是成本。性价比不是一个固定的数值，只是一个复合的比例关系。解析性价比，不仅仅要看某一种绝对值，还要看各种成本的比重分配，看其在全部成本中的比例关系，关键要看人们想要得到和能够得到什么，要看作品能够提供什么和满足什么？正如法国著名社会学家加卢佐所说：“消费行为不能被简单地看作购买一件功能物品的行为，而是要看到其在社会化方面的作用，购买的物品当然具备了一些功能，但同时也可以使它的主人进入某种角色。”在他看来，商品不仅有交换和使用价值，而且最重要的是具有符号价值，“人并不是真的因为内在需求而消费，而是为了维持自己的地位、为了守住他所属的阶级。”原来，由此及彼，鞭辟向里，电影消费不仅给人带来轻松和愉悦的情感满足，而且是人对自我社会身份的一种确认和肯定，是人的“自我”和“超我”的一种投射和延伸。性价比的背面，蕴藏着远为丰富复杂的认知装置和情感建构，其中包孕经济学的因子，也包括社会学的蕴藉。有鉴于此，我们必须走出对性价比的传统理解，从社会心理学和观众行为学的结合部寻找更多的解答和对策。

在成熟的市场经济条件下，消费端将更多主导供应端，消费者主导的不仅仅是消费品的价格，而是所有生产要素的价格。因此，提高电影性价比，其实就是要解放和提高生产力，就是要坚持电影高质量发展，寻求产业盈利路径与消费者合理承受范围之间的平衡，保障产业持续健康发展与文化消费提质升级之间的良性互动。正如华纳兄弟影业国际影院发行总裁安德鲁·克里普斯前不久所说：当下电影业面临的挑战是，确保观众每次到电影院都是一次特别且重要的体验，让“消费者离开时必须获得真正优质的体验，不仅是视觉和声音，还有客户服务以及涉及影院的一切”。从这个意义说，性价比不是拘囿，不是牢笼，而是手段，是工具，是艺术创新欲求和消费底层逻辑，它要求我们，必须把所有的生产、制作、服务都导向满足消费者健康的社会和精神需求，通过电影消费的杠杆，促进产业的升级换代和整体持续的高质量发展，最终带动和实现社会进步与人的全面发展的现代文化消费内涵。