国产电影宣传新趋势：得抖音者得天下

谁是今年暑期档的最大赢家？

不是《孤注一掷》，也不是《消失的她》。

准确来说，不是任何一部电影，而是抖音。

尽管抖音在去年就已经开始提供电影票务服务，但真正让人见识到抖音魔力的，其实是以短视频为载体的抖音宣传方式。

哪部电影能玩转抖音短视频，哪部电影就能够脱颖而出。

比如《孤注一掷》。

在抖音平台上，这部电影一共收获了142.51亿的话题播放，累计点赞数达2.1亿，累计爆款视频多达160个——

仅电影官方抖音号，就有超353万粉丝，点赞数1.5亿，每条短视频都有数以万计的回复。

这个成绩的结果就是，在微博、公众号等已经落为传统的宣传阵地，还没有对《孤注一掷》形成高热度的讨论时，它就已经凭借抖音的宣传，获得了超高的点映排片、点映票房和点映上座率，直接刷新了中国电影史的点映票房纪录。

所以，当很多人在争论“《孤注一掷》大规模点映不讲武德”时，它已经靠着在抖音斩获的巨大流量瀑布，成了今年暑期档的一骑绝尘。

这个案例证明：得抖音者，才能得天下。

抖音下沉

POST WAVE FILM

现在再来讨论抖音宣传对于电影的重要性，明显是一种马后炮的做法。

事实上，早在2017年底到2018年初，抖音就已经显出了巨大的电影宣传能量。

2018年，冯小刚导演的《芳华》上映，就在大家以为《芳华》会成为当年贺岁档最大赢家的时候，《前任3》横空出世、斩掠票房，“打”得以《芳华》为代表的同档期电影措手不及。

《前任3》上映15天，票房斩获16亿还要多。

而且尽管公映时间过半，《前任3》的排片率却始终居高不下，不但从映后一路走高，甚至在公映半个月后，排片率已经达到了45%。

回看当时关于《前任3》的评论不难发现，几乎所有专业的媒体和影评人，都在批评它，甚至对电影市场出现这种烂片大卖的情况，表示强烈的无奈和担忧。

但是这些批评和担忧，都挡不住《前任3》一路高歌猛进。

为什么会出现这种情况？

这就不得不提《前任3》和抖音之间的那点事了。

复盘《前任3》的宣传策略，会发现它在抖音做对了两件事。

其一，在抖音上精准地定位到了符合自己受众的观众画像。

抖音的目标受众，主要集中在二线以下的城市，尤其是四线城市的观众数量，已经远远超过一线城市的观众占比——更关键的是，它的女性用户所占的比重，明显超过了男性用户。

也就是说，一旦《前任3》能拿捏住这部分观众的心理，票房也就有了保障。

其二，抖音以UGC内容为主的视频形式，很好地激发了受众参与的主动性。

也就是说，当受众在模拟情境里把自己当成主角代入电影的时候，就能最大限度地调动受众的参与度。

所以在《前任3》刚上映时，大家或许还记得，朋友圈、微信群、微博、公众号等社交平台，到处都充斥着类似的视频话题讨论。

诸如“看了《前任3》之后奇葩的反应”、“电影散场了大爷还在等哭成泪人的老伴”、“看完电影发现对象的前任在附近，情侣大打出手”等等。

这些看似密集且奇葩到让人反感的视频内容，其实更容易激起非受众人群的好奇心。

所以，当《前任3》越来越水涨船高，也就有越来越多的人自发地参与到类似的活动里，一边用社交的方式反馈自己看电影的观察和反应，一边助力电影进一步打开知名度。

也就是说，UGC形式的短视频，是受众的第一次参与；而这批参与过的用户，把自己制作的视频内容在不同的社交平台进行转发和传播，就形成了二次参与。

正是靠着这两种形式的参与，让《前任3》触达的人群基数，迅速呈现出几何增长的态势。

但《前任3》借助抖音的成功，并没有在业界引起足够的重视。

尽管在2019年，抖音先后与安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影6家影视公司达成战略合作的协议。

但这些电影公司的宣传策略，还是在把玩传统电影宣传的玩法，并没有跟抖音的病毒式营销方式，产生和谐的共振。

反倒是青春光线，在它身上发现了一些规律，所以它旗下的那些青春片，基本在沿袭《前任3》的宣传逻辑：定位目标受众，借助演员热度，瞄准情绪价值。

所以如果留意近些年光线的青春片就会发现，它总是在有意无意地往抖音宣传上倾斜资源。

以今年五一档上映的《这么多年》为例。

在抖音热点话题榜上，关于《这么多年》，可以搜到不少当时炒作的热点话题，比如#张新成孙千360度转圈吻#、#张新成孙千好会重逢#、#张新成孙千脱单神助攻#等——这些都是在借助演员的热度来宣传。

此外还有“真正爱你的人，是能够难过你的难过”等所谓的电影金句，也会被切割成长度有限的短视频来宣传——这是在借助视频形式，瞄准观众的情绪价值。

正是借助抖音的有效手段，让《这么多年》成了今年五一档票房榜的冠军，一举斩获3.01亿票房。

用最时髦的玩法，拿捏年轻观众深度参与的需求，让《前任3》和光线的青春片，变得不再仅仅是一部电影，而成了年轻群体“社交狂欢”的代言词。

抖音这种病毒式营销的方式，甚至可以跟文艺片产生纠缠。

比如《地球最后的夜晚》上映之前，原本预计票房不过数千万。

但在抖音平台“一吻跨年”的营销攻势下，《地球最后的夜晚》首日票房就达到了2.63亿。

更厉害的是《隐入尘烟》，这部刚上映时让不少爱好者担忧票房的电影，通过逗贫短视频的二次创作和传播，在二三四线城市获得了特别广泛的下沉和共鸣。

最终，《隐入尘烟》上映60多天，斩获票房1.1亿，成了2022年度投资回报率最高的电影。

2019年之后，几乎所有的电影，都会在抖音平台入驻，努力契合短视频的玩法。

从《前任3》的“吃芒果”，到《超时空同居》的“土味情话”，到《我不是药神》里的《药神之歌》、《西虹市首富》里的《燃烧我的卡路里》，再到《你好，李焕英》的“回到过去和妈妈合照”创作热潮，还有《悬崖之上》的导演张艺谋，首次尝试连线6位抖音头部创作者进行“悬崖之上的对谈”……

但所有这些尝试，都是在制造新鲜的营销话题，背后的逻辑却还是传统宣传策略的玩法。

要想呈现最好的效果，必须用病毒式营销的策略，更好地深入到用户群体中去——也就是要抓住受众人群的集体情绪，然后大规模地引导、复制和裂变。

经过几年积累，终于在今年暑期档，显出规模可见的成效来。

抖音的胜利

POST WAVE FILM

今年暑期档，最早靠抖音引爆票房的是《消失的她》。

电影上映后，除了官方抖音账号的视频营销，无数的短视频创作者也加入到利用电影故事、片段和情绪，进行视频创作的浪潮中来。

最经典也最常见的就是“X分钟看完一部悬疑片”：大家注意看，这个男的叫小帅，他的老婆失踪了……

还有情侣号、夫妻号分享看完电影之后，情感关系的不断反转；

再有一些情感号，会把电影故事直接嵌套在当下男女日渐焦虑的情感关系上。

这些硬核热点事件，利用短视频进行反复传播，渲染、放大观众情绪，以达到抢占用户心智的目的。

既是抖音宣发平台区别于其他宣发方式的优势，同时也是制片方、宣发与平台三方之间，所达成的一种默契。

说穿了，你在抖音平台看到的各种跟电影相关的病毒式视频，背后都是资本在操手。

《孤注一掷》同样如此。

6月15日，《孤注一掷》在抖音平台注册官方账号，随后开始放出相关物料。

但这些流于传统和常规的宣传策略，并没有激起浪花，直到王传君的表演片段流出，事情就开始产生病毒式扩大。

6月29日，以王传君为重点的诈骗洗脑视频开始外传，他不动声色的阴森恐怖，再配合“想成功，先发疯，不顾一切向钱冲”的口号，迅速激发了网友的讨论热情。

这条视频，也成为《孤注一掷》的第一条大爆款——当天《孤注一掷》的想看人数，新增了37151人，实现电影上映前的第一波增长。

在这之后，官方在抖音明显增加了王传君的露出频次，直到7月18日，迎来第二条突破500万的视频。

在这条视频里，王传君淡漠地杀人后，转头却开始虔诚地拜佛。

这中间的极大反差，让不少网友调侃“建议查一下，感觉不像是演的”；

随后又有不少视频账号尤其是抖音大V，以此为对象开始二创和传播，把《孤注一掷》推向了近乎全抖音狂欢的状态里。

据粗略统计，《孤注一掷》在抖音官方账号先后发布了300多条视频，百万赞以上的视频高达六七十条，其中以王传君为主角的视频占比一半左右。

而在这些视频里，王传君饰演的诈骗头目生动揭露了诈骗集团的内幕，这种猎奇式的视频让《孤注一掷》开始大规模破圈，多次登上抖音热搜，官抖累计获赞超2.1亿。

结果就是，《孤注一掷》电影第一天的票房就突破1.7亿，第二天达到2.1亿，在第三天周一工作日的情况下，依旧斩获1.4亿的票房，刷新了中国影史点映票房的纪录。

事后分析这些出圈的抖音视频就会发现，它们就是击中了诈骗这个社会痛点，又用王传君的内容，激起人们对诈骗内幕的好奇，同时他那些邪恶的鬼魅表情，又刺激起网友们内心的小邪恶。

《八角笼中》《热烈》《长安三万里》和《茶啊二中》，也都在抖音上集中发力。

尤其是《茶啊二中》，这个本身就常年在抖音等短视频方向深耕的作品，硬是靠着短视频营销，在一众大片、强片里，掳走3.77亿票房，抖音宣传确实功不可没。

今年暑期档被抖音视频拯救的电影，则非《封神第一部》莫属。

最开始，这部想讲述东西太多的电影，一直在价值观上打转，诸如民族神话史诗，人性的善恶灰度等等。

这些跟普通观众脱离的宣发内容，显然没有激起任何浪花。

直到自来水网友在抖音平台搬出闻太师回朝的片段，《封神第一部》才开始引发对宣传方的口诛笔伐，继而酝酿成网友对《封神第一部》的集体宣传热潮。

这波热潮过后，以质子团为对象的第二波抖音浪潮开始崛起。

宣传方也借力打力，用“男色”、“胸肌”、“兄弟CP情”等接地气的方式，替代最开始的“奇幻工业”、“神话史诗”的宣传策略。

至此，《封神第一部》才开始在宣传上找到方向，接连发出乌尔善的“乌中生U”、费翔的“她是我的哈基米”，以及“姬发捆绑殷郊”、“费翔公主抱妲己”等爆款视频，愣是把前期表现一塌糊涂的《封神第一部》，一点点地拖出了重症病房。

综上可见，以抖音短视频做病毒式营销，已经成了一部电影票房好坏的决定性因素。

只要能把电影中的卖点，与弥漫在社会情绪里的焦虑、痛点相结合，就能帮助电影实现突围。