浙江省发放2500万元电影消费券：从“补砖头”转向“补人头”

发放电影消费券可培养观影习惯、推广电子支付，又可带动边际效应、促进消费恢复，还可提升施政效果、获得民心支持，其优点毋庸赘述。因此，2020年以来，全国各地陆续发放了多轮电影消费券。在这些探索的基础上，9月6日，浙江省启动的2500万元电影消费券发放活动，通过“直接发钱”和“错峰发钱”，从需求侧着手挖掘市场潜力，促进人们日常化观影，恢复和扩大电影消费，来促进供给侧结构性改革。浙江的政策实施不到一周，效果尚未完全显现，但也许能成为财政资金从“补砖头”向“补人头”转变、让文化进一步惠及民生、推动市场纵深发展的有益尝试。

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观众领券：

无门槛、券量足、周期长

电影是大众化的文化消费形式，多数观众对电影票价较为敏感。从观众的角度，大额满减或者“直接发钱”能唤起更多的观影需求。此轮浙江电影消费券集合了此前全国各地消费券的一些优点，又进行了便捷有效的创新探索：

一是无门槛、骨折价。此前全国各地的电影消费券多为“满减”，即电影消费券需达到一定门槛才能抵用。这些消费券减免额度高低不同，有些用券后相当于低至4折；但有些减免后并不比会员价实惠多少，不仅抢券费时费力，使用时还得计算选择。因此，各地消费券实施效果差异较大。而此次浙江电影券主打“平日10元一口价、周末20元一口价”，覆盖所有在浙人员和绝大部分影院，相对于浙江省今年41元的平均票价而言，堪称简单好用免烧脑的“骨折价”，体现了政府政策的诚意。

二是总额高、券量足。此次浙江电影券总额2500万元，应是迄今省级管理部门电影消费券发放总额最高的一次；总共发放80万张，加上亚运会公益观影场次等其他相关不定期惠民活动，此次有望有效覆盖约100万观影人次。且由于折扣力度大，观众应有较高的领券积极性，避免了消费券容易出现的“雷声大雨点小”、核销率（领用率）不高的窘况。

三是周期长、少浪费。此前浙江和全国多地的电影消费券多集中于春节档、国庆档等热门假期，有效期多为7天。此次浙江电影消费券虽然有效期也仅为领取后的7天，但首轮活动周期设定为9月6日—11月30日，超时未核销的资金将重回资金池循环利用。这一设计使得观众既可错峰领取、避免抢票时出现网络拥堵，又可避免“冲动”领券后实际未观影造成浪费，提升财政资金利用率。

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管理探索：

“错峰发钱”夯实“冲动型消费”

浙江并不是今年第一个发电影消费券的省份，但“错峰发钱”促进平日观影消费是一大特色。从管理部门的角度，此轮浙江电影消费券的一些探索，值得有条件的地区密切关注研究：

一是促进“有为政府”服务于“有效市场”。浙江省经济发达、人文素质高、政务服务务实高效，电影票房、人次常年占全国市场的7%，是继广东、江苏之后的全国第三大票仓市场。浙江发放各类消费券的总额和频率，无论省级还是地市级，均位于全国前列。此前，浙江省电影管理部门利用省级电影专资，分别于2020年、2021年各发放过1000万元的电影消费券，据统计，其边际效益各达5853万元和7026万元。此外，浙江杭州、义乌、桐乡等地也陆续利用本地财政资金发放过额度不等的本地电影消费券。这一次，浙江省不仅再次利用1000万元省级电影专资（约相当于本年度浙江省级电影专资的1/5），而且拓展筹资渠道，撬动建设银行1500万元配套资金，做大了资金池、增大了惠民覆盖范围。

二是缓解市场旺季堆高，吸引“冲动型消费”。近几年来，疫情叠加内外环境变化，电影市场头部效应突出。因此，在春节档、暑期档、国庆档等大档期，大片强片扎堆投放、票房堆高，档期过后电影市场消费骤冷、观众寥寥。今年以来，在行政主管部门引导下，多部电影定档普通周末，不断调试和稳健市场。但由于行业惯性，市场冷热不均的现象仍较突出：暑期档连续72天票房过亿元，一进入9月，平日票房再次跌破4000万元。比起节假日扶老携幼的集中“理智型消费”，观众在平日“无规划”地随意走进影院观影，进行“冲动型消费”，对电影健康发展而言才是更为重要的表现。因为这意味着更多的常客型观众，能使得中国电影的腰部“核心力量”坚实稳固。此次浙江电影消费券从暑期档刚刚结束后即投放，重点投放平日和周末，目的在于通过消费券来带动淡季电影消费；而在中秋国庆档期间以投放“满21元减20元券”为主，通过一定优惠门槛有引导地加磅国庆期间的电影市场，“淡季不淡、旺季更旺”。

三是基于优质供给，提振下沉市场需求。2023年暑期档上映影片数量密集、整体质量佳，实现了以高质量供给引领和创造市场新需求，因此造就了票房高达206亿元的最强暑期档。由于城乡电影消费存在一定的时间差，大档期结束之后，市场仍有极大的开发空间。即便在浙江这样的东部省份，内部也存在明显的地域发展差距，也有“排浪式发展”的特征，杭州、宁波、温州、金华等经济发达地区和山区市县之间的文化消费水平和文化消费能力较不平衡。另一方面，浙江省财政自给率高，对消费券的乘数效应依赖程度较小。对尚未完全消化暑期档优质影片供给的地级及以下城镇市场而言，采用直接发放金额接近消费目标的电影消费券，不仅能减轻居民购票压力，而且有助于引导当地影院主动让利、缓解影院经营困难，为进一步扩容电影市场做好铺垫。近年来，浙江省平均票价常年比全国的高0.4—0.6元，2023年以来至今更是高出全国0.9元。但9月6日以来，浙江省平均票价比全国低了0.1元，以电影消费券为代表的惠民观影工作在其中发挥了一定功效。

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强国之思：

让财政资金进一步助力做大做强市场

2023年电影市场春节档、暑期档分别以67.65亿元和206.20亿元票房收官，初步奠定中国电影纾困复苏的基础，并使电影人坚信“中国观众和中国电影在一起”才是发展的硬道理。信心倍增的同时，行政管理部门和有识之士也清醒认识到，“市场潜力没有得到充分挖掘”。

电影消费既是电影生产创作的动力和最终目的，也是电影业满足人民美好精神文化生活需要的直接体现。如何完善扩大电影消费的长效机制，不仅是需求侧的改革切入点，也是电影供给侧改革的解题之道。今年以来，国家进一步重视扩大消费相关工作，要求综合施策释放消费潜力，促进消费持续恢复。与其他消费门类不同，经过20年电影产业化改革，城乡电影消费基础设施建设基本完备，初步建立起了排浪式的纵深市场。电影消费券等形式的政府补贴，直接快速作用于需求侧，可通过消费加速资金回流供给端，促进电影生产创作，形成进一步刺激观影消费需求的良性循环机制。浙江三年来的电影消费券探索，提供了扩容城镇电影市场的一些思路。

建议有条件的地区尝试调整电影资金使用方向、调达其他相关财政资金和业外资金，从补贴影院建设的“补砖头”向补贴观众观影的“补人头”转变，并适度做好“一老一小”工作，对青少年学生群体和老年人群体加大观影券发放力度频度，进一步激活资金效能、提高影院上座率、促进常态化的电影消费，提升电影对社会主义核心价值观的宣传效果。