“光棍节”档期兴衰启示录，突出主题特色很重要

“光棍节”源于1990年代的国内高校校园，因日期中的4个“1”形似“光棍”得名，既反映其婚恋观念，也带着自嘲意味和娱乐精神，是青年创造的节日，随着毕业生的进入社会以及网络的普及，影响逐渐扩大。

2010年“光棍节”上映的电影《老虎都要嫁》海报上写着“11月11日全城告别单身”，开始了新档期的尝试。2011年11月11日，日期中有6个“1”，被戏称为“世纪光棍节”，当日票房8600万元，其中，《光棍终结者》票房121万元；《失恋33天》票房5300万元，并以不足千万的成本获得3.2亿元的总票房，成为当年电影市场的最大黑马。“光棍节”档期概念就此形成。

受此吸引，2012年和2013年的“光棍节”共有近20部“轻电影”上映，主要是都市爱情的轻松题材和新人新作的中小成本，但存在桥段雷同、品质平庸等问题，市场表现惨淡，成为飞蛾扑火的“蛾电影”，当天票房分别降至6131万元和4966万元。

2014年和2015年，仍有不少爱情片上映，“光棍节”当天票房分别为8259万元和6583万元。其中，《单身男女2》和《前任2：备胎反击战》票房分别排名当日第一，档期的主题影片品质有所提高。

2016年至2018年，“光棍节”分别是周五、周六和周日，当日票房分别为1.1亿元、1.8亿元和2.7亿元，但进口片占据大半份额。国产爱情片减少，有的项目泡沫出清，有的宣传物料将“光棍节”改为“双十一”，有的转入“520”谐音新档期。

2019年“光棍节”是周一，票房降至6677万元。2020年至2022年，春节、国庆等成熟档期票房的全年占比显著提高，“光棍节”的进口片减少，且都是工作日，当日票房降至3000万元左右。关于该档期的讨论减少。

几乎同时起步的电商购物节可以作为“光棍节”档期的一个参照系。2009年，淘宝商城发出“就算没有男（女）朋友陪伴，至少我们还可以疯狂购物”的广告，联合27个品牌打折促销。经过10多年的经营，购物节成交额快速增长，将小众节日发展为大众狂欢。“光棍节”档期与“双十一”购物节相比，两者既有相同，也有不同。

相同点有三。其一，都主要面向青年群体。“光棍节”诞生于高校，是一种青年亚文化。同时，电影与网络都是青年感兴趣的领域。在“双十一”购物节创建的2009年，艺恩咨询的调研显示，青年是观影的主力，18-29岁的观众占比53%。同年的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示，网络用户中，10-19岁占比32%，20-29岁占比29%，更加年轻。其二，都是一年当中的消费洼地。11月是电影市场的淡季，前有国庆档，后有贺岁档，11月在十一黄金周和元旦促销季之间，也是零售业的淡季。同时，“光棍节”这一天既不放假，大部分年份也不是周末。其三，都处于行业爆发式增长的前夜。随着电影产业化、数字化改革的推进，2009年至2019年，全国银幕数从4723块增至67816块，观影人次从2.0亿增至17.3亿。电商背后是移动互联网、手机支付以及物流业快速发展的支撑，同一时期，我国网络购物用户从1.1亿增至7.1亿，网络购物市场规模占社会消费品零售总额的比例从2%增至两成多。

不同点也有三。第一，产品属性不同。电商主要是衣食住行等生活消费，品类广，选择多，确定性强。电影是体验型、社交型的精神文化类消费，需求弹性大，信息显著不对称，异质性强。产品属性也决定了两者的市场规模、产业生态等方面的不同。第二，参与面不同。“双十一”的参与者包括多家线上电商和线下商超门店，覆盖面更广，并通过预售、发放优惠券、延长价保时效等方式，拉长购物节的窗口期。“光棍节”档期则比较被动，时间较短，而且与周末的关系不确定，难以吸引重要影片上映以及高段位电影出品方的参与。第三，仪式感营造不同。“双十一”经历了光棍节、网购狂欢节、购物狂欢节、全球狂欢节的主题迭代，逐步将光棍节消解收编，并通过设置直播大屏、零点倒数、鼓励用户晒单、举办狂欢夜晚会等仪式，借节造节，营造节日氛围。相比而言，“光棍节”档期电影大致分为两类，一类是进口片，与档期主题并不契合，一类是国产爱情题材电影，但是目标观众不清晰，在单身和情侣之间摇摆，档期的式微既受到购物节的影响，也由于其主题与情人节、七夕节类似，失去了特色，影响了观影仪式感的建立。

新创档期不易，做强做久尤难。如何建立可持续、生命力强的小微档期？复盘光棍节档期的兴衰，并与“双十一”购物节比较，可以获得以下一些启示。

一是找准档期定位，突出主题特色。目前，电影市场形成了以春节、暑期、国庆档为主干，元旦、五一、端午、中秋等三五天假期档期为特色，小微档期为补充的档期体系。档期来源各异，体量不同，既有功能互补，也有彼此竞争，处于优胜劣汰与新陈代谢之中。小微档期有助于提高观影频次，优化档期时段，既包括七夕等传统节日档期，也包括“520”“99”谐音概念档期等。对于节日型小微档期，可以深挖节日内涵，结合节日既有仪式和节俗，强化档期的精神气质，建立稳定的市场预期。对于缺少文化沉淀的概念型小微档期，建议明确目标观众，把握社会情绪与消费心理变化，提炼档期的差异化主题，加强仪式感营销和话题性传播，创造档期特定的过法。

二是发挥灵活优势，加强借势借力。小微档期面临着时间短、非假期、影片供给与票房产出不稳定、档期效应弱等问题，建议整合资源，“善假于物”。借影片：一般而言，强档期是档期抬电影，讲究多元搭配；弱档期是电影抬档期，需要精准投放。头部电影大多在成熟强档上映，小微档期可以成为中小成本类型片或艺术电影等腰部电影的探索空间和试验田。借周末：根据每年日历情况，采用“单日档期+周末”的方式，拉长档期，以变量促增量。借节展。围绕小微档期的主题特色，结合电影节展、艺术电影展映等活动，增添节日味道，巩固影迷观众群，拉新促活。

三是优化档期协调，避免拔苗助长。做热档期需要市场竞争与爆款，做久档期更需协调合作与接续发力。比如，国庆档的成熟既有长假的因素，也有中影集团、华谊兄弟、开心麻花、港片等企业和类型发挥重要作用。小微档期时间短，容错纠错机制难以及时发挥作用，影片发行的试错成本很高，建议进一步完善档期协调机制。协调更多有实力的电影企业参与档期建设；结合历年档期票房，合理预测并把控电影供给规模，避免同质内耗，过度消费；提前定档，加强营销宣发，避免或减少临时撤档、极限定档，增加沉没成本。

“光棍节”档期的兴衰验证了在节假日之外新创小微档期的可能性与可行性，也启示我们，档期建设需要鲜明的主题、稳定的内容供给和预期，并经受观众和时间的检验。