后电影宣发时代，内容种草的逻辑变了吗？

近日,2023年中国金鸡百花电影节正式落下帷幕。万众瞩目之下,梁朝伟凭借《无名》中的何主任一角,摘得中国电影金鸡奖最佳男主角,成为新晋“三金影帝”。何赛飞则凭借在《追月》中饰演戚老师斩获“金鸡影后”,一番获奖感言让不少网友直呼“可爱又真实”。

 不过,比起当晚二十多项大奖花落谁家,今年中国电影金鸡奖同样值得关注的还有各种花式内容和互动玩法。与往年不同的是,今年抖音与CCTV6电影频道达成深度合作,除了“直击金鸡奖”的全景纪实融媒体直播外,抖音还推出多机位追踪、达人探班等一系列原生创意内容,受此带动,今年中国电影金鸡奖的传播周期整体被拉长,热度水涨船高。

 相关数据显示,活动期间,中国电影金鸡奖相关热点在抖音热榜共计上榜60余次,其中5次登上热点总榜TOP1。围绕该活动延伸的#抖音带你看金鸡、 #在抖音和六公主逛金鸡 等站内话题,7日内新增播放分别达到了13.1亿和6亿。

 作为电影行业的顶级盛事,今年中国电影金鸡奖在内容玩法上的新尝试,加快了其出圈的脚步。在这背后,抖音在其中的参与度加深,本质上反映出短视频平台在电影发展的新阶段扮演了全新角色,抖音的宣发价值也值得被重新审视。

 从“看”到“逛”

 叠上的是资源和创意buff

 一直以来,中国电影金鸡奖虽然倍受瞩目,但由于其专业度和含金量颇高,在与市场的连接中,观众更多时候扮演的是一个置身事外的观看者的角色。而在今年,不少观众在接触这场顶级行业盛事时,却有了身处其中“逛”盛会之感。

 今年活动期间,佳佳打开抖音时看到一条关于中国电影金鸡奖的开屏。由于之前听说《封神第一部》获得了多项提名,身为影片“自来水”的她点进了平台的活动专题页,订阅的各种内容,让她打开“逛金鸡”的新视角。通过抖音提供的双机位全程直播,她既可以选择“直击金鸡奖”的第一视角,实时关注电影发布现场、金鸡奖颁奖典礼等内容,也可切换至“星辰大海·三天三夜”的第二视角,跟随青年演员们深入厦门,体验生活。

 多方位视角让她游走在自己感兴趣的内容之间,当听到李雪健老师拿下最佳男配角时,她不自觉地跟着开心。而在直播间隙,佳佳刷到“质子团”与她相似的反应和热闹的评论区,更让她觉得找到了“组织”。

 与佳佳有相似经历的人不在少数,根据抖音发布的数据,基于抖音端内开屏、搜索等资源的加持,该活动专题页累计曝光量达1800万以上。直播内容之外,抖音上也有中国电影金鸡奖幕后花絮、新片发布信息、红毯造型、明星日常等优质短内容,相关数据显示,整个活动期间,抖音联合CCTV6电影频道、厦门广电在内的多方媒体共发布1700+视频,发布内容累计播放超8亿,流量汇聚驱动一波波热点发酵,也让不少观众在多元化的创意内容中有了更强的参与感。

 相比之下,乐怡只能算得上是一个行业“小白”。除了平常追剧聊八卦,并不特别关注行业事件的她,却在无意间刷到了陶白白探班张佳宁的视频,基于中国电影金鸡奖的合作,千万粉丝量级的达人与明星的跨界联动让她觉得新奇。

 视频中,乐怡得知《一闪一闪亮星星》中的“张万森”即将走上大银幕,这让她想起了此前的抖音热梗。兴趣使然下,乐怡也留意起中国电影金鸡奖的动向,除了关于张万森的内容,“星辰大海”大合照中,i人与e人的反应让她啼笑皆非,何赛飞喜提影后的获奖感言也让她倍感可爱……

 显然,中国电影金鸡奖内容池扩容,改变的不只是内容传播的方式,更是观众接收内容的方式,从而影响其连接的市场范围。而从“看”到“逛”的转变,则是基于抖音的内容和宣发逻辑。与CCTV6电影频道合作,抖音自身的达人资源、多元内容创作能力等进一步释放,加深了行业顶级盛事的活动参与程度。

 短内容带火长内容

 新的种草逻辑正在形成

 事实上,抖音与中国电影金鸡奖已经合作多次,只不过在以往,抖音多是以赞助者的形式参与其中。而在今年,抖音深度参与到这场行业盛事中,显示出其助推影视内容爆发的潜力。

 今年春节档期间,《满江红》与《流浪地球2》两部影片的票房齐头并进。同期的抖音上,前者“全军复诵”的热梗,雷佳音饰演的秦桧背诵《满江红》的片段令人动容;后者也奉献多个名场面,其中,沙溢饰演的张鹏一句“五十岁以上的出列”,让多少观众潸然泪下……与之相伴,相关短视频点赞量达到300万以上,短内容带动的情绪共振也为影片票房持续注入活力。

 到了暑期档,这一趋势更加明显。抖音联合猫眼研究院发布的《2023暑期档电影数据洞察》(下称《报告》)显示,平台暑期档电影相关内容累计播放量高达1238亿次,用户发布的相关视频共287万条。

 在这之中,档期内多部影片都出现了点赞数百万的高热短内容:《长安三万里》的“轻舟已过万重山”引发多年龄层观众共鸣,《孤注一掷》的“拜佛”名场面更是吸引诸多达人效仿……

 爆点出现的频率越来越高,意味着这一现象开始变得有迹可循。基于抖音的用户基础,片方可借助抖音的内容场大面积铺开多个话题,在其中寻找爆点,并围绕爆点持续产出内容,驱动用户种草。在这个过程中,内容种草的逻辑不再是单纯地将影视物料送入观众视野,而是借助短内容本身传递出的情绪,与观众感受到的情绪形成碰撞,以共情驱动用户种草长内容。

 从这个角度来说,抖音如今以新的身份参与到中国电影金鸡奖中,更像是一种专业层面的“盖章”。短视频平台能力之于长内容宣发的价值正在加速释放,互联网宣发也随之来到新的发展阶段。

 着力增量与黏性

 内容平台站上后宣发时代的潮头

 回过头看,影视行业发展至今,电影宣发大致经历了从线下路演到互联网宣发加速内容触达的过程。随着线上的互联网宣发逐渐成为其中更重要的环节,如何用好内容引发观众共情,在电影宣发中变得愈发重要,以内容平台为载体,用短内容种草长内容逐渐成为后宣发时代的核心支撑。

 一方面,抖音本身就有着内容平台的基因。基于短视频出圈的底层逻辑,更多片方在抖音利用短内容激发观众共情。今年暑期档,《长安三万里》从李白青年逐梦到中年失意,对人生不同阶段的叩问引发大面积讨论,《孤注一掷》立足电信诈骗的社会议题出圈,皆是如此。

 当然,也是由于内容平台的长期运营,抖音不只囊括了影视内容的核心消费群,还覆盖到大面积的增量群体,这样的用户盘在驱动影片后劲增长上作用明显。直观的表现是,《报告》数据显示,今年暑期档,《封神第一部》《八角笼中》等四部影片的首周票房占比均不足30%,档期长尾效应进一步得到释放便是很好的证明。

 另一方面,对片方来说,内容种草的过程也是自身阵地经营的过程。据了解,《封神》系列计划拍摄三部影片,而在《封神第一部》上映前后,该片累计在抖音产出248个热点。截至目前,《封神第一部》抖音官方账号粉丝达到254万,于适、陈牧弛等新人演员的粉丝量也有不同程度地上涨,而官方账号、主创团队等沉淀的私域流量,都将转化为之后内容的潜在用户盘。

 其他影片在内容平台的宣发过程亦是如此,高热话题与官方、主创等合力的阵地经营下,能持续吸引用户关注相关内容。包括此次中国电影金鸡奖期间,抖音往年与该活动的合作也让更多人关注到这场盛事,截至目前,#抖音带你看金鸡 的话题累计观看量已超过54亿次。

 可见,与抖音的深度联动,让今年中国电影金鸡奖从内容池扩容到多个热点话题出圈,延续着同样的宣发思路。这也反映出,抖音的宣发模式,也在逐渐影响到影视综等更多长内容,影视行业对短视频平台的认可度也在加强。后宣发时代加速到来之际,凭借对新内容种草模式的深入探索,以抖音为代表的内容平台正在积蓄力量。（秦露）