花费8500元看电影见明星20分钟，新的电影营销模式

 “没想到，好莱坞电影也有路演的一天？”

不少人看到迪士尼动画《星愿》将在上海某影院进行线下活动时，感叹到。本片的中文配音演员之一，于适将出席。消息一出，不少因为《封神第一部》而对这位青年演员喜爱有加的观众雀跃起来，诚然，在这个暑期，他在《封神第一部》路演过程中的各种“整活儿”，都给大家留下了各色各样的印象。

但谁曾想，该场次放票过程并不符合大家预期，或许影院方并没有和三个售票平台达成一致的开票时间，不少粉丝均未抢票成功，造成遗憾。只是所有人没想到的时候，售票结束不久，二手平台就出现了不少溢价的内容，甚至高达8500元。

最后这场活动由影院方发布声明称，“应有关部门指导，为保障活动安全，本次特别见面会及观影活动将暂缓举办，更新的活动时间及地点将另行电话通知。”

即便如此，大家对这种高价路演票似乎已经司空见惯，从年初《流浪地球2》的路演开始，这类现象越演越烈，价格更是水涨船高。一场远不足半小时的见面会，真的值得吗？这条复杂产业链的背后，到底有什么门道呢？

“路演”是什么呢？

如果简单地说，那就是电影片方为了宣传，进行线下活动，引起目标观众关注，进而进行更大面积的话题扩散。通常这一活动则是由电影发行方主导，他们会根据影片属性、艺人档期以及受众偏好等因素考量，最后制定一部电影的路演城市计划（多数以上海、广州、成都等票仓城市为主）。

随后发行方的区域负责人，会根据城市自身的院线分布情况，进行场次安排——发行多数会为了平衡地区院线利益，一个城市会尽可能选择每个院线旗下的核心影院。某个程度上看，路演影城的选择，同样是发行和院线之间，为了争取更多排片进行置换。

此时，大家会有几个问题：路演的票价由谁确定？高额票价是否会计入电影的总票房吗？

当影院确定之后，通常票价就交由影院做最终决定。当然，也有例外，譬如年初《流浪地球2》的路演，片方则以包场形式，统筹招募观众。即便如此，黄牛票络绎不绝，甚至当时有黄牛表示，不仅能安排现场提问，还能和主创合照，价格高至五位数。

凡是通过正规购票平台购买的路演影票，不管价格多高，都会计入该片的总票房。

在这之上，又产生了两个问题——影院是怎么定价的？黄牛又是如何得到票的？

影院对于路演票价定价的话题已是老生常谈，在2019年就曾有《上海堡垒》近千元的路演官方票价成为争议中心。多数影院当时就表示定价会考虑影城自身规格，以及影厅标准等因素。

此次，我们再次就该问题咨询了多家影城，回答依旧如此。但是我们对比近期几部影片的路演票价，无不和影片的热度、演员的人气相关联。

最明显的例子就是暑期的《孤注一掷》。

电影初期路演场次并不多，男一号的张艺兴因为忙于演唱会等工作，参与的路演城市更是少之又少，初期他的价格在499元左右。随着电影的热映，演员孙阳的话题和关注度逐渐增强，其参与的路演票价更是肉眼增涨，甚至在一个月后，他参演的另一部电影《第八个嫌疑人》中，价值达到了巅峰，最高甚至近千元。

演员的加成，也让影院有足够的溢价空间。

譬如《瞒天过海》许光汉映后见面会的场次截图中，票价为159.9元起，并根据不同排数有明显价格的区分。但从购票软件上看，同家影院同个影厅放映的其他影片售价则在40元左右。

成都一位影院经理给出解释，溢价不是来自演员，因为映后活动时长，会影响平时场间，自然会比一般售价高。正常的包场活动中，如果超过一定时长的映后活动，通常也会按1.5场的费用进行收费。至于价格调整的幅度，最终还是一次市场行为，比如同样是《再见，李可乐》在成都的路演，不同影院的票价也不尽相同，59-139元不等。

在从事多年发行人员文某看来，路演高价售票很大程度就是依赖演员本身，除了这些大体量的影片，还是有很多小体量的影片常年进行路演活动，或者可能只有导演的参与其中，这种时候往往影院会通过自己的微信群，或者发行方通过其他渠道免费募集观众，确保映后不会冷场。

同样有片方为了控制观众本身，自己会主控部分座位，通过与观影团的合作，或者其他方式进行免费招募，一方面能直达目标观众，一方面如果是前期路演的话，还能保证一定的口碑孵化。

不管是出于什么目的对路演价格进行涨价，适度是能接受的，但用近乎“饭圈”思维去哄抬路演票价，实则是对观众的不尊重。

如果说，演唱会是粉丝近距离接近歌手的线下活动，那么电影路演则是粉丝能近距离接近心爱演员的少有机会。这种粉丝热烈奔赴的情况，同样衍生出了“黄牛经济”。

明码标价的座位，以及近乎票价的代拍费，已然成为某种这一现象畸形的折射。

在某二手市场，《瞒天过海》路演的代拍，同样根据排数不同，价格有所浮动，第一排的代拍费已经高达199元，如果没有抢中，那么这个费用会随之退还。

《莫斯科行动》深圳路演中，甚至有黄牛方有对应的票价，从第1排的3100元到后面排数的2000元不等。

文某表示，这种背后的产业和演唱会一样，公开售卖的话，黄牛会有目的性地参与抢票，最终根据排数和市场规则进行售卖，但这种情况并不在多数，主要集中在刘德华这类大咖，或者是其他高流量的人气演员身上。

而像《流浪地球2》当时以自行包场招募，依旧有黄牛票流出。只是路演涉及到多方关系，一个环节的出错，总会引起一些不必要的争议。这种高额票价对于影片本身，并不是向好的引导。片方自然不会去做这种自损八百的事情，但从中不免有人为了片面利益，最终给片子带来负面影响。

电影始终该用作品说话，一次次的案例确实证明了路演能给电影的宣传带来一定量级热度，只是路演的10分钟，或者20分钟，应该交还给观众，交还给作品，而不是唯流量论的将其无辜抬高。我们希望未来，让路演远离高价，回归电影本身。