《披荆斩棘3》总决赛之夜，探索综艺营销台网联动新模式

今年双十一,各大电商铆足劲“拼低价”寻找突围机会。作为国内增长最快的美妆平台之一,中免日上“出奇制胜”,将目光瞄准超级IP,联手芒果TV自制全景音乐竞演综艺《披荆斩棘3》总决赛之夜,打造出了一场站内外联动的“营销盛宴”。

(图片来源:官宣海报)

以为哥哥“助力送花”为抓手,既要声量也要流量

中免日上自成立以来,一直注重营销创新,如何携手《披荆斩棘3》助推双11营销节点,中免日上的一波操作再次引发大家关注。

《披荆斩棘3》拥有24位不同类型的男明星,覆盖类型众多的观众尤其是女粉丝,在11月5日官宣合作后,中免日上App及小程序便上线了以“滚烫助推、美力绽放”为主题的阵营助力活动,用户可以为自己喜爱的阵营送花助力,随时查看各个阵营的人气热度,并且还能转发号召好友共同参与助力。这一活动瞬间点燃了明星粉丝参与活动的积极性,涌入中免日上App及小程序的粉丝既为品牌带来了流量,又能够参与到抽奖和双11大促签到活动,可谓一举两得,达成“品效协同”。

这场联动的背后,是中免日上与芒果TV的一次携手共创,基于同频的内核共鸣,以及双方女性用户群体的高契合,促成了双方完成了对电商平台与内容IP深度融合的全新探索与实践。创新的互动方式也得到了用户和粉丝们的认可,品牌得到了大IP的流量加持,也为《披荆斩棘3》做了一波强曝光和联动,实现了广告主、媒体和用户三方的共创共赢共利。

(图片来源:中免日上,披荆斩棘,芒果TV联合官宣截图)

让广告成为节目的一部分,让品牌传播潜移默化

作为由中国免税品集团与日上免税行携手打造的品质电商平台,中免日上始终坚持把‘正品、优价、好物’作为核心竞争力。品牌倡导的“美力”生活态度与台上哥哥们挑战自我、探索无限可能的滚烫精神高度一致。这让中免日上与《披荆斩棘3》家族诞生夜的融合浑然天成。中免日上邀请滚烫家族成员、圈粉无数的伯远哥哥现场演绎rap版品牌口播,一改品牌植入传统模式,让观众分不清这是节目还是广告。

此次双方的合作也充分体现了综艺营销的本质不只是大曝光,不只是节目权益的简单填充,而是内容营销,是权益的最大化创意表达,要让广告成为节目的一部分,让品牌润物细无声。

(图片来源:节目中创意植入拼图)

此外,中免日上还紧密围绕“送花助力得双11福利”为核心,以前贴片、主持人口播、全屏暂停、易植贴等多元化的组合,让品牌在节目内外高频露出,持续触达受众。

注重细节把控,站内外高度融合实现热度回收

中免日上此次营销活动能在站内站外斩获超高关注和流量,离不开对项目细节的把控。高度结合与《披荆斩棘3》家族诞生夜的互动,同步在站内推出了一系列配套福利玩法,吸引全网节目受众在站内互动,为哥哥成团助力。

在站内“滚烫助推,美力绽放”阵营助力活动中,用户不仅能为自己喜爱的阵营送花助推,还可参与每日抽奖,赢取苹果手机等礼品,成功猜中滚烫阵营的用户还有机会参与瓜分千万福利点。在承接页面,中免日上还加入了双十一福利、购买攻略等优质内容,进一步强化用户对于平台双十一促销活动的感知,在节目播出的前后时间段内,更是适时推出满额立减等优惠活动,激发用户的消费需求。

除此之外,中免日上官方微博、微信公众号还与众多官方社交渠道联动,放大曝光和互动信息,实现了全方位的品牌曝光和价值传播。

(图片来源:中免日上,爱玛,金典微博联合互动,中免日上X爱玛banner站内承接页截图)

在《披荆斩棘3》收官当天后,中免日上App及小程序内还接力上线了“竞猜真假滚烫盲盒”的福利抽奖活动,持续承接节目长尾流量,并为后续节目联名的滚烫礼盒上线预热宣传,持续推进后链路营销。

(图片来源:站内承接页截图)

在品牌综艺营销领域,中免日上始终在寻找突破和创新。此次的跨界联动合作,精准地击中用户娱乐与消费需求的双重痛点,通过综艺内容和品牌形象的联动,借由社群实现跨圈层传播,再由站内互动作为承接的清晰营销路径,探索出了一条内容营销的新路径和新模式。