电影频道如何让春节档“热辣飞驰”？

贾玲瘦身后首次直播亮相、超1小时深度对谈、15+微博热搜、突破2亿次单期观看……大年初一电影频道“对话贾玲”特别节目一出，“贾玲直播”、“贾玲 真的震撼”、“贾玲太美了”等一众话题瞬间引爆了舆论场。全民热议声中，《热辣滚烫》为代表的一众影片引发大众观影热潮，属于春节档的热闹总算姗姗来迟。

无论是一众片方还是行业从业者，都多少放下了一颗悬着的心。今年的春节档可谓是一场硬仗，大环境下观影人次逐年递减，大众购票决策滞后，观望口碑情绪显著，片方的传播和营销动作也较为谨慎，即使是在大规模票补下，前期预售成绩也不算理想。

但一切自大年初一起改变了：久违的贾玲、高话题度的《热辣滚烫》，随着头部影片宣发马力加足，《飞驰人生2》《第二十条》等内容也展现出喜剧外衣下差异化的观影抓手。话题尖子生一马当先掀起热议，一众片方、媒体相继开卷，共同助推着春节档影片关注度持续走高，也成功点燃了大众的观影热情。

截至今天发稿，春节档大盘突破75.5亿元，观影人次达1.52亿，已完成对去年春节档的全面赶超。这背后，既是多题材内容在品质上的全面进化，也少不了一众营销人的奋力一搏。蓝羽会客厅等主创深度访谈+9场38小时融媒体直播，大年初一至初四多城路演追踪、24期电视特别节目、观影团口碑发酵……电影营销大队中，电影频道“新春电影红红火火”系列策划的助力吸引了娱乐资本论的关注。

作为去年才正式加入影视宣发大军的成员（媒体评述 | “封神”之后再攻“磐石”，六公主如何成为电影营销生力军），经过大半年的摸索，电影频道逐渐找到了自己的差异化定位：不服务于单一片方，而是服务于档期、服务于大众。既创造优质内容为片方提供大量弹药，也源源不断向全社会媒体提供大量素材。

更为可贵的是，电影频道本次春节档期间在内容议题和策划思路上的设计，同样是一次明确表态：摒弃过度娱乐化的宣传和粗糙噱头，不搞套路化行活儿，回归电影内容本体，用真诚的态度、扎实的传播打动观众。

某种程度上，“国家队选手”的做法，也为当前电影营销行业刮来一股“新风”。

1小时+深度对谈，电影频道为什么要做“春节档会客厅”？

纵观电影频道的新春策划，其中的重头戏是一档文化类访谈节目——蓝羽会客厅。全面升级的演播间被搬到了古建书局内，《飞驰人生2》《熊出没·逆转时空》《第二十条》《红毯先生》《我们一起摇太阳》《热辣滚烫》的项目主创相继到场，与主持人进行超过1小时的深度交流。尽管畅谈中不乏趣味的欢笑，但整个对话更聚焦于创作感悟、角色剖析、表演心路，显著弱化了娱乐属性。

此举不可谓不冒险。过往谈起大档期的电影营销，尤其是喜剧类型影片，下意识的反应便是各类主打趣味性、综艺感，好玩又热闹的短视频素材。路演现场互动、主创游戏PK、热歌热梗跟拍等内容，都是相对轻巧且易打造话题的营销弹药，也符合受众过年期间的娱乐心态和碎片化观看习惯。

为什么此次电影频道要“反其道而行之”？

首先，娱乐内容看似轻巧，但一支有梗的爆款素材往往意味着大量的前期准备工作，需要主创团队在内容开放度和时间上高度配合。但今年，预售阶段片方大多“按兵不动”，整体内容神秘性较高，做出有趣、不剧透又能让观众get的内容难度极大上升。同时，今年春节档的核心演员大多参与春晚录制，联排也占据主创不少时间，进一步挤压了影片宣传制造“花活儿”的空间。

此外，不可否认的是，从去年暑假起，过度娱乐化的电影营销素材便面临颇多质疑。与影片内容完全无关的舞蹈、过度浮夸的观影效果片段都让观众陷入审美疲劳。玩乐内容看罢，到底是真正有效还是徒有热闹？不少人心中都打起了问号。

尤其是在今年春节档，前期宣发阶段，《热辣滚烫》《飞驰人生2》《第二十条》《红毯先生》都打出了明确的喜剧标签，也陷入同质化竞争，大众缺乏对电影内容的进一步感知，也加剧了观望心态。这种情况下，如果照搬传统的娱乐化打法，齐聚笑匠的各个片方依然难以打造差异化认知。

对比之下，反而是深度访谈更易挖掘出影片的内容价值。以《第二十条》为例，类似电视剧的拍摄手法、家长里短的密集台词交锋是影片的表层观感。但这背后，马丽、张译等主创的即兴发挥、赵丽颖对角色聋哑特质的自主创作、张艺谋拍摄手法的返璞归真，都在蓝羽会客厅中，借助圆桌对谈的模式被一一道出，不仅明确了影片的亮点，也为后续传播制造了无数延展话题方向。

更何况，在当下的全媒体语境下，长短内容并非互相对立的关系，而是相依相生，互为表里。一方面，长内容会孕育更多精彩短视频。大量预埋问题的加持下，具有明确话题衍生和卡断传播价值的短视频会伴随长直播同步在全网各个渠道发酵。另一方面，在整体宣发后置的情况下，精品长内容容量充足，随着越来越多用户进入影院观影，在很长一段时间内，直播素材都将是春节档影片的宝贵资料库，吸引人反复观看，衍生出一轮轮新的话题，为长尾发酵补充弹药。

观众侧的反馈足以佐证深度访谈的价值。以贾玲大年初一做客蓝羽会客厅的特别对话为例，作为影片上映后贾玲以直播态进行的首次亮相，本次对谈仅在微博一端预约用户便超2000万，诞生大量热搜。且在直播结束当晚，大量对谈的卡段内容在抖音站内爆火，一支简单的贾玲打招呼短视频点赞数便超过68万，足见观众热情。

据悉，当下这期内容全网播放量超过2亿，且还在持续攀升中。更为重要的是，本次访谈一出，以贾玲、《热辣滚烫》为核心的话题瞬间让春节档影片成为大众热议关键词。鲶鱼效应下，各大片方拥有明确的参照物，一改前期较为谨慎克制的画风，争相启动营销内卷，助推春节档影片话题成为舆论场讨论的核心，直接引爆了影片热度，带动整个大盘的飞速上涨。

“路演日志”聚焦口碑传播，如何为优质影片创造差异化抓手？

在推动大量观众进入影院的过程中，迅速发酵的口碑成为重要抓手。这也是电影频道今年新春策划中的又一重点方向。

大年初一到初四期间，电影频道连续四天推出路演直播系列特别策划，将大众反馈作为核心呈现内容，无论是“全国38城百名观众测评”、“实时口碑墙”、“主创读评论”等版块，还是“M观影团”全国9城10场线下观影活动，都专注做口碑发酵。同时，《今日影评》也推出了16期特别节目，从影评人分析看点、主创谈创作思考、特别观众谈影片共鸣三个维度，挖掘影片和大众的共鸣点。

某种意义上，这也彰显了“六公主”专业的媒体属性。近年来，用户在大档期的影院冲动消费意愿消退，对花哨的电影营销逐渐脱敏，观看优质内容、为喜爱的影片买单成为主流情绪。另一方面，当前国产影片创作水平提升，尤其是敢于押注大档期的影片，普遍质量合格，有“一技之长”。因此，观望情绪下，无论是片方还是用户，都迫切需要专业的第三方媒体视角，呈现不同影片的差异化价值。

此时，单靠原本的平台评分、身边人评测远远不够，各花入各眼时代，优质项目需要完成“口碑养成”，即找寻到匹配的受众，通过与他们建立情感共鸣与现实映照，吸引到气味相投的人群，实现更有针对性、更精细化的口碑发酵。

在这一过程中，真实反馈、大众声音成为核心关键词。以《热辣滚烫》为例，大年初一起，与话题同步起飞的还有网络上不少质疑之声，这是否就是一个聚焦减肥的片子？除了瘦身到底还有什么看头？种种疑惑下，来自影院一线，不同年龄、不同城市的观众声音成为最好的回应。