《热辣滚烫》爆了，解读影片营销背后与产品思维

《热辣滚烫》里，乐莹输了比赛，但赢了自己。电影之外，导演贾玲实现双赢，赢了春节档的口碑和票房，评分更是稳定上涨，至今仍是档期中的口碑第一。

该片不管是从剧情呈现，还是如今的市场表现，都称得上是“震撼”，更是独属贾玲创造的“孤品”。

尤其在电影《热辣滚烫》前几日发布的《一切都来得及》MV中，“胖瘦”贾玲对唱的画面堪称“绝唱”。画面给观众带来强大的视觉冲击的同时，也不禁让人感叹，贾玲拍摄电影期间，到底提前储备了多少物料？

有网友评论，贾玲是一位营销大师，或说其是产品经理。这是非常有意思的评论。

但我们必须肯定的是，当一部影视作品面向市场时，自然具备商品属性。尤其是在春节档这类大档期，如何让电影这个商品更卖座，合理的营销手段必不可少。或许，我们可以借此谈谈这场营销背后的独特性。

贾玲的“产品”

贾玲在《热辣滚烫》少有的几个采访中，曾经回应过为什么自己没有选择在电影上映前和观众见面。她觉得在那个阶段，外界必然会被她的瘦身吸引，会追着她问相关话题，因为减肥不是电影《热辣滚烫》的关键。

或许是相声演员出身的缘故，贾玲非常懂得观众的心理情绪。果然在《热辣滚烫》首次官宣时，贾玲长文中的一句，“我减了100斤”，很快成为了外界关注的核心焦点。

“减重”固然是爆炸性的话题，更何况是100斤。这一点恰是这部电影的宣发双刃剑，在她没有真正和外界见面的时候，观众会对其猎奇，但也会有人质疑。

与此同时，贾玲并没有着急出来澄清，或者其他公开动作。而是通过上映前所有的物料，强化过去大家所熟悉的那个胖胖的贾玲。直到在上映前3天（2月7日），电影才在释放的终极预告中，显露出贾玲瘦身后的剪影。

但这并没有让观众都相信这就是贾玲，反而不少人呼应起电影第一支预告中，以拳击手形象登场的张小斐。有趣的是，张小斐这段内容并没有出现在正片里，甚至看过影片的观众会理解，这完全就为预告片定制的画面。

这一效果在电影前期的预售上非常明显，该片和《飞驰人生2》相互“撕咬”，两者的误差始终控制在非常小的数额中。但相较于《飞驰人生2》主打的群像喜剧，《热辣滚烫》所突出的贾玲，初期显得有些“力不从心”。

《热辣滚烫》第一个真正的发力点则在大年初一。

上映当天，影片发布了两个重要物料，一个是乐莹挥拳的海报，瘦身后的贾玲终于露脸了；另一个则是乐莹运动的片段，能让潜在观众很直观清楚了解影片的关键。

除此之外，贾玲此前接受电影频道在内的多家重要媒体的采访内容，陆续在大年初一晚上开始释放。在这些对话中，关于影片更深层次的表达，以及贾玲创作前后的心路故事有了更详实的解读。

这些采访内容，以及首日放映的口碑，为电影话题和网络讨论带来了更升华的概念——“为自己赢一次”。同时实现了电影对外核心，从贾玲瘦身到电影主题内核表达的转移。

对于电影内核的讨论，在大年初三开启路演之后，达到另一波顶峰。不管是宣传公司预埋观众，还是现场观众自发，“见到贾玲给她一个拥抱”的行动呼应了贾玲早前的长文，更是服务了电影主题。

从《一切都来得及》MV来看，“爱自己”的主题大概率是从电影前期拍摄就已经明确的，进而推送所有的物料方案都在坚持围绕这一概念出发。

尤其是这支MV，不像是一张平面海报，要涉及到前期歌曲录制，以及需要拍摄不同身材时期的贾玲，都必须非常明确后续的走向，甚至可能没有其他预案。但凡后期观众口碑，或者网络讨论的话题跑偏，这支MV的威慑力便会减弱不少。

可以看来，把所有宣传方案进行前置，对于贾玲而言，确实显得有些孤注一掷。

不仅如此，贾玲还在电影里埋下了同前作，以及未来作品的联系。衣服上对母亲李焕英的致敬，以及当时她在《你好，李焕英》采访时所说的，要瘦成一道闪电。除此之外，她也借着采访，透露了和张小斐、杨紫再度合作新作《转念花开》。

如今回看，能发现贾玲对于《热辣滚烫》有着超高的规划能力，能让这些预埋的彩蛋话题，在上映后都成为有效传播，并真正作用于电影票房。

可以说，在电影《热辣滚烫》的艺术表达上，贾玲确实是一名好导演，同时在让电影获得更好成绩方面，她也是一位出色的“产品经理”。

导演的产品思维

曾经何时，“产品经理”似乎成为对一个导演的贬义词，但事实并非如此。网络上有一句对这个岗位的概述，“产品经理是为终端用户服务，负责产品整个生命周期的人。”

正如前文所强调的，当电影面对市场的时候，除了有导演自己的艺术表达时，它同样具有一定的商品属性。而导演自然要考虑的是一部电影在市场上的价值，以及电影后续的生命力。

很显然，作为商业电影而言，《热辣滚烫》实现了这一价值，通过影片本身，强化了贾玲导演前作《你好，李焕英》的价值，并为未来的导演作品《转念花开》埋下伏笔。

这也证明了《热辣滚烫》本身，以及导演贾玲身上难能可贵的成功。

而提及电影圈“产品经理”的时候，很多观众很想到陈思诚、徐峥、张一白等导演。

只是产品的前提，必然是电影口碑。譬如陈思诚导演执导的《唐人街探案》系列，监制的《误杀》系列，如果只是单纯的用产品思维运作，它很难实现后续的票房，尤其是《误杀》系列，从前期并不看好的影片，成为后来的“黑马”。

站在电影工业角度，我们看到这一批导演逐渐有了产业思维，提前考虑后续产品IP的发酵，深度把控产业链的每个环节。

过往，我们一直在强调电影创作的工业化，但时常忽略了电影工业化的过程是从创作到宣发全产业链的过程。回顾《流浪地球》系列的上映过程，能看到郭帆导演不仅是在电影创作上做出自己的体系，在后续宣传阶段，以及IP开发阶段，都有非常系统的思维逻辑，从电影本体，到后续口碑发酵，每一轮都能较为精准地和宣传物料配合。

陈思诚曾谈及过“产品经理”，“大家要尊重电影的商品属性，因为电影是面向顾客的生意，如果观众都不愿意走进电影院了，更无从去谈论所谓的雅俗之争。我们先要让它存在，让观众愿意去看。”

在这个“酒香还怕巷子深”的时代，我们允许电影做适当的包装，吸引观众眼球，当然每个导演都不能忘记，包装只是外在，留住观众，并吸引观众的秘诀，始终还是电影本身。