8天狂卷8亿元，揭秘短剧生意

“短剧是典型的C2M模式：对消费者的信息进行搜集、整合，然后将这些信息发送给制造者，生成订单。”

对电影人来说，2024年算是开了个“热辣滚烫”的好头。截至2月25日，春节档排名前四的几部电影票房累计突破100亿。

这一佳绩也在意料之中，春节假期8天里，尽管发生了不少电影退档事件，但我们还是收获了史上最好的一次春节档，累计票房突破80亿。

然而，正当我们还在感叹春节档的强势时，另一组数据的出现，或多或少让喜笑颜开的电影市场，有了一些危机感。

据公众号“新腕儿”从多个平台方数据综合并分析后，预估今年春节档短剧总消耗约为8亿元。

数据很快以不同的理解方式，被传送到了人们眼前：“春节期间短剧的总票房预估8亿，已经达到春节档电影票房的10%”。随后，各种市场预测也被同步挖出。

其中，根据中商产业研究院的研报，2024年国内短剧规模预估将超过504.4亿元，艾媒咨询的数字更大胆，它认为到2027年，微短剧市场规模将达到1006.8亿元，近四年复合增速达28.1%。

作为对比，2023年我国电影总票房为549.15亿元。

这下事情大条了，曾经不起眼又下沉的短剧大有在文娱产业占领山头之势。

不过，这既是对短剧行业的美好期许，也是一定的误读。细看我们会发现，在短剧春节档8亿前的原始参数名为“消耗量”，而不是“票房”。

那么，为什么两个完全不同的名词会被等同于一回事？

这就要从一个公式开始说起。事实上，一旦搞明白了这个公式，我们也就搞清楚了短剧的商业模式，进而可以更加直观地将它与传统的影视产业进行对比。

形似而已：8亿消耗量与80亿票房

从消费者角度出发，人们买票看电影，从而形成票房；而人们充值看短剧，从而形成充值量。

因此理论上，短剧的充值量等同于票房。

然而，实际操作中，电影可以通过各种宣传活动和媒体报道来吸引人进电影院买票，随后人们通过电影内容的好坏进行口碑宣传，诱发其他人进场。

但短剧“上映”在小程序，传播于各大社交平台。由于小程序没有自然流量，要想剧集获得曝光，吸引更多人看到并最后实现充值，需要做的功课是：“投流”。

具体而言，一家短剧公司的运营同学，会将剧集中很燃的爆点剪辑好（类似电影宣发用的预告片），在各大平台上进行信息流广告投放。

平台上的观众点击链接后跳转到小程序，一般会先获得免费看10集尝鲜的机会，如果不过瘾想继续看的，可以付费解锁后续剧情，如果观众觉得以后还想看，有些小程序还会引导用户购买小程序的包年会员。

图源：财经网

在这个过程中，运营同学为投流花掉的钱，就是消耗量。因此短剧春节期间消耗量为8亿元，实际上是一个“推广成本”的概念。

但为什么“成本”可以摇身一变，成为“收益”的代名词呢?

奥秘就在ROI。

所谓ROI即投资回报率，公式的右边是投资所得收益于所付出成本的比值。它原本是一个金融学概念，这些年成了电商运营、短视频平台运营的常用指标。

在短剧的投流模式中，当ROI＞1的时候，就代表用户在“试用后”充值短剧的钱大于等于投出去的钱（消耗量）。

换言之，如果一部短剧8天内的消耗量是8亿元，与此同时它的ROI又是大于1的话，那么这部短剧的实际充值量或者说票房，大概率是大于8亿元的。

因此，如果短剧行业的ROI大于1的，那么春节档短剧的“票房”或远不止8亿元，反之则小于8亿元。

事实上，短剧ROI能大于1的情况可遇而不可求，短剧所投流的平台往往会收取一定的“通道费”，由此抬高了短剧的投放成本。

例如，2023年8月之前，一个常用平台只收取基础手续费（0%—1%），短剧盈利的ROI需控制在1.05—1.15，在8月后，平台出台了针对短剧小程序的新政策，收费涨至5%，于是，一部短剧的合格ROI便被推高到了1.2。

行业普遍的数据是，算上通道费，投流ROI保底线在1.18—1.2，高于这个数字，单剧就能盈利，投流就可以持续。可一旦ROI小于1.1，资方就会放弃继续投流，这意味着这部剧生命的“结束”。

综上所述，根据这个模式的底线，用短剧消耗量等同于“票房收入”存在一定的合理性，毕竟，只有当充值费用/消耗量必须大于1时，这门生意才能继续运行下去。

ROI第一：短剧是典型的流量生意

在这样的模式下，很长时间一个行业共识是，小程序短剧是一门流量生意而非内容生意，与传统影视剧有根本的不同。

一般影、视、综的宣传受到项目上线或更新时间的影响，而小程序短剧没有所谓的窗口期，绝大部分短剧的核心生命周期只有半个月。

原因很简单，ROI第一。

内容创作来看，短剧一集的时长在1—3分钟之间，一部剧100集左右，总制作费从几万到几十万不等；剧本创作一般不超过半个月，可能也就10天。

编剧具体的工作，就是给故事架起一个框架，将所谓的爽点像穿珠子一样一个个串起来，然后再分装到各集里面，制作完成后，通过小程序平台上线。

在短剧剧情大框架“流水线化”的情况下，各出品方的重心都在投流上。所有的工作，似乎都围绕ROI展开。

由于生命周期受限于ROI的效果，因此小程序短剧很难实现用户积淀，最终导致短剧的推广更加依赖于投流运作。

对出品方而言，投流还有个很大的妙处，也是传统影视宣发不能比拟的——投流的费用可以连续周转。

具体而言，当初期一个投放计划带着预算跑出去后，过不了多久就能看到观众的付费反馈，资金能迅速回笼，而回笼的资金也可直接被用于再次投流。

有业内人士透露：“比较好的情况是，当天投流的钱当天极有可能实现回本。”

所以，资方一般只需准备好小程序短剧上线后首次投流的费用，之后就可以用观众的充值费用进行二次投流，以此循环，用几千万撬动过亿的充值。

优秀的投流，甚至不需要平台或者投资方不断地注入资金，综合下来，自投放的广告费用约占充值流水的83%—85%。

业内人士还介绍说：“有些从传统影视转战过来的人起初也不理解，明明观众付费达到了几千万甚至过亿，但利润只有几百万。因为收回来的钱再次用于复投。否则最后雪球滚下来，达不到预期的充值量。”

初到赌场的朋友，往往最爱老虎机，它的魅力在于以小博大，只要投入零钱硬币，然后拉一下拉把，常会有意外收获，运气好的话，可以赚到百倍、千倍的回报。

以投流为第一优先级的短剧就成了业内人士心中的“老虎机”。

内容变革：按下那个“老虎机”的拉把

实际上，在这样的模式下，第一个遭受到短剧冲击的，还不是传统的电影产业，而是同在网线上拼命想办法“抓人眼球”的线上影视剧。

线上影视剧的商业模式，本质还是To B——要么打包卖给平台，要么和平台分账。

比如横屏剧，往往不是通过内容盈利，而是通过平台补贴。分账因素除了观看时长，更多的是受平台整个季度的预算决定。这样一来，每部剧都在零和博弈，上限有限，且成本高、周期长，内容生产速度跟不上用户偏好改变的速度，变现效率低。

至于长剧和电影，制作更重，风险也高。

而短剧，是标准的TO C模式，甚至是典型的C2M模式——对消费者的信息进行搜集、整合，从中分析出消费者的需求状况，然后将这些信息发送给制造者，生成订单。

由于生产成本低、周期短，短剧可以实现以销定产，通过下游投流数据及时反馈至上游生产环节，比如提升剧情、演员、服化道，从而提高内容变现效率。

短剧拍摄

图源：澎湃新闻

不光是短剧，如今人们都在超级平台上“杀时间”，而伴随着这一现象而来的，就是C2M模式对内容供给的巨大变革：

◎ 游戏的载体从PC电脑、网页到了APP和小程序，产品先后出现了端游、页游、小程序游。

◎ 视频的载体从电影院、电视机、电脑、手机App进入了小程序，于是有了短剧。

◎ 音乐的载体从实体专辑、数字音乐再到短视频，分别对应着一张专辑10首作品、单曲EP和15秒高潮副歌。

在日活几亿的“老虎机模式”下，内容都要像硬币那样“短或小”。这符合全球内容消费从整块时间转向碎片化的趋势。

载体越轻，入口越多、触达范围越广、访问便利性越高、消费反馈搜集越快、产品迭代越快，变现效率高。

以音乐为例，如今很多歌曲的生产模式都是先批量生产“15秒副歌”，投递到平台，然后根据流量情况算ROI，再把数据好的反过去做成一首完整的4分钟歌曲。

尽管在相关领域出现的变革正在发生，但似乎也逃不过一个定律——二八法则。

还在爆发期的短剧已经呈现出了明显的马太效应，只有20%能盈利；而音乐的分化更加严重，每年平台上线数百万首新歌，能出圈的寥寥无几。

二八法则：越热越卷越好

在初期，业内人士普遍认为短剧就是快消品，它不需要多好的演技，也不需要多大的营养，只要能够提供即时的情绪价值，就能够留住观众、产生消费、暴力吸金。

而很多观众也表示，短剧门槛较低，追剧也确实不用带脑子，一小时一部，就图个爽。

看剧的用户群体，多为下沉市场收入偏低或者挣钱更辛苦的人群，他们在空闲时有一定的购买力，因此大部分的剧本，都致力于为目标观众量身定做一个狗血至极的黄粱一梦。典型的就是赘婿逆袭、豪门伦理、霸总初恋。

比如今年春节最火的《我在八零年代当后妈》，拍摄耗时仅用10天，后期投入约8万元，上线当日充值超2000万。

它讲述的是女主穿越到80年代，成为错抱的养女、嫁给养猪大户，并成为了两个孩子的后妈。整体而言，内容土味、狗血，却充满爽点，让观众欲罢不能。

剧火了后，媒体挖出了其背后的出品方——“话题女王”咪蒙，这一挖掘的信号意义明显，代表在短剧这个看似粗制滥造的领域，早有“专业团队”介入。

图源：小红书

正如一位网友形容的那样：“模式换来换去，但赚钱的还是那批人。”

短剧行业也确实迎来了迭代与升级。

一方面，是盈利模式的拓展。

当前，短剧投放客户已经覆盖电商平台、美妆护肤、母婴、食品、洗护等多个行业，并探索出场景包植入、品牌定制、明星创意等植入合作方式，如今，短剧营销正在成为品牌们关注和真金白银投入的新赛道。

另一方面，随着短剧模式的出圈，各大平台对于短剧的扶持和竞争也会愈演愈烈。

典型的现象，就是短剧内部出现了分化。

如今的短剧，已不仅仅只是小程序短剧，也有了精品短剧。后者一集的成本在十几万元甚至几十万元不等，时长在20分钟左右，大部分被投放于爱奇艺、腾讯视频等平台，用于吸引用户前来。

有了热钱的涌入，更加专业的团队与人才，乃至流量明星可能也会下场，这些因素都在试图打破短剧“没有入口”“看完就走”“无法出圈”的旧貌。

目前，短剧96%的流量都在小程序里，“内容找人”可以触达观剧目的性不强的短视频用户——他们多而分散。而一旦“精品化”与“品牌化”趋势出现，流量可能就会跑出小程序，从而催生出一些主打海量库存和用户粘性的APP平台崛起。

以春节档的数据出圈为突破，短剧行业的热闹，可能只是刚刚开了个头。