这款出海短剧APP正在“闷声发大财”：吃下日本市场，收入30倍碾压本土应用

近两年 AI 之外最火的赛道，非短 剧莫属，2023 年更是被称为 " 短剧元年 "。

相比于大多数出海短剧厂商将目标对准欧美市场，或者退而求其次的东南亚及繁体中文市场，日韩似乎显得很少被触达，整体关注度不高。但近两个月，点点出海发现一款名为 TopShort 的出海短剧 APP 开始在日本市场 " 崭露头角 "。

2 月开始各项数据质变，月流水翻倍增长

TopShort 于 2023 年 6 月中旬上线了日本市场，是赶上短剧出海最热的那批 APP。

然而上线半年时间内，其都没有展现出令人瞩目的成绩，一直处于积蓄力量的准备状态。

直到今年 2 月 8 日首次冲入 iOS 应用免费榜 200 名以内，应用畅销榜 100 名以内，之后榜单名次一路震荡上升。据悉，最高点时，TopShort 的应用畅销榜排名曾一度超过了 Netfilix。而截至目前（3 月 6 日），TopShort 依然位于应用免费榜 73 名、应用畅销榜 58 名的位置。

与应用商店排名趋势一致的，还有 TopShort 在日本市场的下载量及收入变化。

去年 10 月中下旬时 TopShort 下载量才开始从无到有，之后开始缓慢 " 爬坡 "，同样是到了2 月初，下载量开始直线飙升。

点点数据显示今年 2 月下载量为 21.4 万，而当前 TopShort 在日本市场双端商店的累计下载量预计则为 36 万，2 月贡献了总下载量的 59.4%。

下载量的变化自然与投放有着密不可分的关系，广大大显示，10 月开始 TopShort 苹果端开始投放，12 月底之后买量力度加大，1 月中下旬达到巅峰，2 月去重后投放素材在 700 条左右，截至目前整体投放依然维持高位，但对比其他同类应用投放量较为克制，投放了 67 个国家及地区，其中日本市场占总投放的 78%。

苹果端投放趋势

安卓端则是在 1 月中下旬逐渐加大投放力度，目前依然处于增长期。

安卓端投放趋势

素材方面，近 30 天双端投放的基本为 2 月主推短剧《お嬢様のパワハラ退治》（《大小姐的权利骚扰消除》）切片，时长在 1 分钟至 3 分钟左右。

此外，目前APP Store 端占日本市场总下载量高达 89%，这大致可以预见 TopShort 用户的付费基本盘应该不错。

从 TopShort 的日本市场的收入状况来看，今年 1 月初收入开始快速增加，该月流水预估为 267.6 万（仅指 APP 端内购收入，下文皆如此），直到 2 月中旬日流水达到峰值，使得2 月流水冲至 560 万。截至目前日本双端总流水预估近 996 万，APP Store 端贡献了 90% 以上是绝对主力。

处于出海短剧 APP 第三梯队，总成绩 " 不够看 "，但长板明显

与游戏出海不同，绝大多数短剧 APP 出海都会选择同时上架所有目标市场，很少分批次，TopShort 同样如此，一次性上线了 170 多个国家及地区。

那么 TopShort 全球表现放到目前国内知名的出海短剧 APP 中究竟如何？是否存在竞争优势？

在点点出海整理的 9 大热门出海短剧 APP 的数据表现里，中文在线子公司枫悦互动旗下的Reelshort和点众科技旗下的DramaBox是唯二全球双端总收入破亿同时 2 月收入超 4000 万的产品，属于 " 当之无愧 " 的第一梯队。

Reelshort 比 DramaBox 早近 8 个月布局海外，数据方面也更加亮眼，前者累计下载量为 3300 万，是后者的 4.5 倍不止，总收入更是达 3.2 亿元为后者 2.5 倍以上，基本实现了断层式的领先。

FlexTV、Goodshort、MoboReels 及 ShortTV 基本可以被划分至第二梯队，累计下载量均超百万级，全球双端总流水在 4000 万上下，其中 2 月流水均在千万左右。

FlexTV 更是在今年 1 月 8 日被美股区块链上市公司 Mega Matrix 完成了 60% 股权的收购。

然而具体来看，FlexTV 与 Goodshort 总流水相近、谷歌端与苹果端贡献基本五五分、核心收入市场也较为相近，然而后者却仅用前者三分之一的下载量斩获了 4840 万元的最高流水，并且其目前的月流水也一直是四款应用中最高的。

这表明了 Goodshort 在用户付费方面极具优势，短剧付费情况一般以 PRD（单个下载收入）为衡量标准，以近一个季度的 PRD 来看，Goodshort 高达 6 美元，FlexTV、MoboReels、ShortTV 分别为 2 美元、0.8 美元、0.63 美元。

此外，虽然福州畅读旗下的MoboReels双端收入仅为 3400 万，在该梯队表现末尾，但却是为数不多在韩国市场有所斩获的短剧应用，其韩国市场用 3.69% 的下载量贡献了 14% 的收入，可见韩国用户的付费潜力。

最后总收入跨过千万门槛、累计下载量未超过 50 万同时 2 月流水在 500 万元左右的TopShort、99TV、Kalos TV 被划分到第三梯队。

事实上 99TV 的数据表现够不上上述标准，去年 7 月开始，国内最大的短剧平台之一九州文化连续推出了ShortTV以及 99TV，前者主要面向泛英文市场，作品中美剧氛围突出，加之产品制作与买量的强势投入，使得跃升至出海短剧APP 第二梯队成为新一代最有潜力的赛道应用；

后者虽然背靠大树，但由于公司资源分配的倾向性加之聚焦港澳台及东南亚等地区这个更加垂直的华人群体，且没有进行持续性的大规模买量，因此当前总收入仅有 12.4 万。但随着 ShortTV 的起量，以及九州整体在短剧产业链布局成熟后，99TV可能回迎来一波增长。

与 99TV 强势背景不同，Kalos TV的开发者显示为个人开发者 " 明 颜 "，版权归属公司为注册地在香港的 Qinron Technology Co，2023 年 8 月便开始在 TikTok 上发布《爱你不问归期》、《恰似寒冰遇骄阳》、《闪婚后傅先生马甲藏不住了》等国内爆款短剧，但效果不佳。

直到 12 月初一条白人出演，长达 4 分钟内容包含出轨、悬疑及复仇的短片让其逐渐有了声量，转化了不少用户，同时其还推出了新剧《Trio Tycoons Compete for My Heart》（国产翻译剧），之后整体下载量恢复常态，直到今年 2 月再次引来一波 " 暴涨 "。

截至目前 Kalos TV 已经上线了十多个短剧，虽然基本都是国产爆款，但依然斩获了 1690 万的总收入以及 48 万下载。

而TopShort背后的厂商是上海嘉书科技，国内推出过网文 APP" 冰甜小说 "，海外曾上线过《Merge Card》、《Shoot 2048》等休闲游戏，当前在海外还有不少于 6 款游戏在架，但表现欠佳。

随着短剧潮的兴起，嘉书由于手握不少小说 IP 自然也在寻求入局，TopShort 便应运而生，在上线 8 个月后，截至目前（3 月 5 日）TopShort全球累计下载量预估达 41.6 万，全球双端总收入则为 1020 万，其中 2 月流水预估为 564 万。

如此数据放在第三梯队里都算不上头名，放眼整个出海短剧赛道更加不够看，但如上文所述，TopShort 最大的优势便是打开了日本市场，日本贡献了 86.5% 的下载量以及 97.7% 的收入，最近一个季度日本市场的 PRD 更是在 3 美元左右。

除 TopShort，大部分同类应用在日本市场的下载量占比及收入占比都没有超过 1%，唯一看起来与TopShort有一战之力的是 ShortTV，日本市场贡献了 5.7% 的营收，但由于其专注泛英文市场，在日本上线的内容多为翻译短剧 ，因此未来大概率也不会主打日本市场。

自制剧与商业模式的加持下，对本土短剧应用实现 30 倍收入碾压

至于 TopShort 为何将日本选为出海首站？

首先大概率是因为可以规避在欧美市场激烈竞争。嘉书科技创始人王小书曾表示，欧美短剧的制作成本在 20 万美元左右，投流成本更是突破百万美元，然而日本短剧制作成本仅需欧美的一半甚至三分之一。

另外据白鲸出海报道，王小书对于日本文化的喜爱加之过往在日本有小说版权的出海业务，因此积累了一些本土资源。

在具体的内容方面，TopShort 目前还是以国内验证过的翻译剧来填充平台内容，数量大概在几十部左右。

但值得关注的是，虽然演员外形以及基本的文化氛围让翻译剧在沉浸感方面对东亚用户更有优势，但日本用户依然有其偏向性，" 豪门爱情 " 更对他们的胃口，TopShort 先后推出了《闪婚热恋进行时》、《季总别虐了，苏小姐已嫁人》等作品。

此外，与欧美接触短剧时间较短不同，日本早在 2021 年开始便涌现出 gokko5club、maihani.4、paxy_dorama、bump drama 等以社交媒体为阵地的短剧账号，还有以高质量短剧见长的 BUMP。

为了应对本土冲击，内容的本土化与精品化显得尤其重要。

这点在 Reelshort 身上就得到过验证，在国产霸总不好使的情况，Reelshort 采用海外拍摄班底，启用欧美演员，在保留国产短剧题材内核的同时，结合欧美观众更熟悉的狼人、吸血鬼等题材取得了成功。后来 GoodShort、ShortTV 等出海应用也开始翻译剧与自制剧两条腿走路。

TopShort 目前本土自制剧的大概在十几部，节奏相对较慢，转折也铺垫的更加充分，例如《大小姐的权力骚扰消除》、《大小姐目前正在实习》等，这一块目前是其核心的收入来源。未来其计划按照每个月 10 部的量拍摄。

以 2 月应用内购收入来看，TopShort 对 BUMP 实现了 30 倍以上的碾压。这里面除了有剧集内容的贡献外，TopShort 的商业模式也是关键。

依托于社媒的日本短剧账号一般会采用广告植入或社交媒体推出的广告分成政策来变现，BUMP 这样的应用则会选择等待一段时间免费观看或者 IAA，再或者是硬币解锁，硬币除了可以直接付费购买，还可以使用积分墙形式，总而言之，日本短剧比较少直接对 C 端收费。

国内出海短剧 APP 变现方式一般为 IAA、按集付费、订阅三种方式选择性排列组合。TopShort可以直接购买平台内货币外（5.99 美元 95 个币，单集解锁 10 个币），主要以包月订阅（49.99 美元）及包年订阅（199.99 美元）为主。

总结

综合来看，无论出海布局的早晚，短剧应用的战役真正密集打响是在 2023 年中。去年 6 月 Reelshort 最早开始起量，在其 11 月引来爆发式增长后，各家短剧平台开始从投放、营销、内容等各个方面跟进。于是自 12 月底开始，大部分热门出海短剧 APP 的下载量及收入开始上升。

2022 年 8 月至今 9 款出海短剧 APP 收入趋势

另外，为了获得高于行业平均水平 RPD 2 美元以上的用户，大部门厂商将目标市场转向了北美（RPD 为 5 美元左右）与欧洲（RPD 为 2 美元左右），而一小部分厂商由于投放预算、内容本土化能力或制作能力的限制，将目光转向了 RPD 低于 1 美元的东南亚。

如此情况下，日韩市场成了上线时捎带手的尝试，被大部分厂商 " 遗忘 "，但其实日本的 RPD（日本 3 美元）几乎与欧美持平，人种外貌上的高度类似让翻译剧更易被接受，文化的相似度也使得本土拍摄短剧更加高效。

此外值得一说的是，随着更多厂商的入局，除了需要另辟蹊径选择市场、选择营销方式、不断深化内容的丰富度以及精品度，AI 似乎也是一则缓解竞争压力的良方。例如，DramaBox 开拓了一个名为 Animation 的专区专门放置 AI 动画成图＋AI 配音的作品，ShortTV 则是自研了内部 AI 短剧工具 Moss，目前已经迭代到第三代。