抖音巨量短剧负责人张小宝：严守合规，反哺行业更多资源和现金激励

今天将对昨天在成都举行的《微短剧小程序健康发展论坛》进行详细内容报道。

论坛背景：为更好地促进微短剧行业规范化发展，引导行业以高质量内容获得市场与用户，3月29日下午，由国家广播电视总局网络视听司指导，第十一届网络视听大会组委会主办、北京点众科技承办，嘉兴九州文化和重庆麦芽传媒共同协办的《微短剧小程序健康发展论坛》在成都成功举行。这也是小程序短剧论坛第一次出现在网络视听大会现场。多位嘉宾围绕微短剧的向上向善主题进行了主题演讲或圆桌论坛分享。

抖音巨量引擎短剧行业负责人张小宝主题演讲实录。注：内容有整理和删减，未经本人确认。

巨量引擎广告短剧行业运营负责人张小宝

张小宝：

首先说一个命题，其实用户和内容层面真的是一个共生的关系，作为平台而言，我们更多是承担起内容层面的责任，在整体内容的安全层面和内容层面我们应该承担起平台的责任。反观短剧行业，可以追溯到2019年，在整个长的过程内容中我们做了很多产品导向的东西，以及对于内容监管的东西。我们从最开始的小程序链路的跑通，到后来在产品能力上上了端能力的扶持和上线，帮助从小程序的跳转，可以在抖音端内直接看，甚至到后来做了更多达人层面，星图层面帮助小程序宣发，在这么好的流量和这么大的流量的基础上，我们在下面看到对资产化的建立，对内容的合规做了大家看不见，或者是一些引擎的标杆出来，帮助大家内容层面上建立更好的尺度标准，这也是我们希望未来对行业有更多帮助的地方。

在这些平台上做的主要有三个方面的努力：第一是坚守底线，这对内容和用户的触达层面上，需要向用户传递什么样的内容，给到他们，让他们看得下去，且我们在长期的内容规划上，以及题材上，应该做什么样的事情，所以在整个底层建设上面，我们做了非常多的，关于内容的审核上面的基建。在整个内容的引导层面，我们也希望用户喜欢看，然后内容倾向于向善向美，这个层面给了大量的扶持和反哺，主要体现在对于优质剧目的合拍，甚至投资一些新的剧目类型和符合调性的剧目，在投流层面也会给大量的现金反哺，帮助这个行业降低进入门槛和提高利润。最后在内容层面，既然宣发给了用户，希望倾听用户的声音，知道用户爱看什么内容，基于这些数据反哺回来，给创作者一些数据维度和信息维度，对创作的支持。

展开看一下，现在对短剧的审核在抖音平台分三个：第一是对内容的审核，所有剧目上线需要在抖音的内容库里面全部放进来，我们挨集审核，剧目内容合规以后我们在广告投流层面，对放出来的广告素材再进行一次审核，这些要符合《广告法》和现在对用户的诉求，在后续链路有一些生态的治理，这个包括后续的一些短期的优质内容，也包括在站内外一些违规的内容的治理，包括盗版内容的治理，在内容层面是做得非常丰富，这也是保障整个行业在内容层面能够向前健康发展。同时在整个链路之后，虽然有比较完善的体系，对于内容这个口，用户也是一个非常好的，对于内容的评价体系，所以在整个内容层面，如果用户对于内容不喜欢，或者对于内容的反馈我们也会积极聆听，同时实时的调整，让这个剧目有更好的放量，或者基于用户的不喜欢做更多的打压，让这个剧目逐渐看不见。具体剧目维度，如何在短剧库里面审核呢？现在整体在巨量平台上，或者在抖音平台上的剧，无论是哪一种维度的，包括小程序，包括非小程序和短剧，都需要进入到内容库里面做剧目审核，审核出来如果有一些审核意见会反馈出来，大家进行修改，通过审核才可以通过播放组建，通过内容审核的标尺，才能让用户看见，所以大家在所有的剧目上线之前，都要做这一环节的审核。结合现在过审和一些经常不过审的内容，我们和大家举行一些线下会议和拿出来的案例分享，帮助大家感知现在用户维度和整个附加案例的明显明示，告诉他哪些可以，哪些不可以，告诉他哪些不可以的点，让大家在创作的层面，剧目制作的层面就知道哪些是我们不应该去考虑的方向。在广告审核上，覆盖了投放广告的前、中、后三个环节，在投放前需要做素材审核，这是倾向于剧的内容和《广告法》，投放之中根据客户不同的投放素材，根据素材的维度拿起标尺，让所有人感受到同样的审核标准线，在投后的管控层面希望结合用户的反馈做剧目的管控，我们知道剧目的内容用户是否喜欢，以及现在大家对于剧目的反馈大概是什么。

最后是生态治理，其实是指现在除了在上线小程序剧目之外，或者现在一些用户的主动行为，我们在这个层面也需要做整体内容的管控，这个其实包括了现在用户自己上传的UGC，也包括在抖音平台下的账号和视频，都可以做一个前置审核，保障这些内容的安全，同时大家可能比较关心的一件事情，就是我的剧目上线了，追到最后用户的维度追不下去，怎么办呢？抖音平台从去年下半年开始到今年做了大量盗版的治理，这个时间我们从一天缩减到半天，只要大家在内容上发布了视频，发出了视频内容，我们就对视频内容等做盗版防护和治理，让盗版的内容发不出来，以及让这些盗版的内容无法推到用户面前。既然做了底线层面的搭建，帮助大家维护安全和良性的内容生态，在内容生态上能做哪些帮助大家去创作更好的内容呢？首先给出的其实是现在的一些激励的形式，和一些对行业的投入，包括哪些呢？包括对创作者的扶持，目前大家都知道有很多人有自己的优质剧本，有优质的创作团队，针对于非常优质的题材，我们也希望以投资的形式，或者是联合运营的形式，帮助大家完成在四个层面上的投入，这样让更优质更好的内容快速出来，去年也合作了非常多的剧，从前期的投资，合拍这部剧，或者在这部剧已经产生后做更多的联合运营，为这些剧目补贴更多流量，做好分发，我们要在广告投流的小程序上给了很多激励，尤其今年2月份，整体对于小程序的短剧，优质的小程序短剧做了非常大的激励，这是直接给了投放者，增加了这个利润。大概在2月份，接近补贴了这个行业在投放层面上14%-15%左右的利润空间，其实是对于整个行业更多的生态支持，希望这个行业有更好更多的内容出来。未来，除了现在在创作层面，在小程序层面的激励，我们也会针对内容层面，在内容向善向好的题材层面上，我们希望和更多的合作伙伴一起做更新的创作，拓宽现在剧目的类型，这里面我们仍然会投入大量的现金，投入大量的流量，去帮助大家在这方面完成拓展。

我们现在已经做的这些内容也包括今年的辰星计划，主要是在创作者扶持层面，今年做了很多剧目，包括联合运营，包括现在投资的一些剧，这个方面完全是帮助创作者降低了在短剧行业从业的门槛，当然这部分对于内容的质量是有比较强的要求。未来的创作激励主要来自于三个方面：第一是内容的激励，第二个是节点的激励，第三个是创作的激励，在内容层面上，就像刚刚的辰星计划一样，给更多现金补贴，现金的合作，给流量的合作，在节点情况下，大家知道在过年也好，在“十一”也好，短剧的用户休闲的时候，他们看剧的需求更多，我们在节点里面给大家更多的流量和现金支持，帮助大家在流量宽的时候有更好的利润，在这个行业里面能支撑得更久，有更好的创作。创作层面的激励更多是围绕着现在评估的更好的内容层面上，包括像都市、言情等等，更多是希望大家在创作层面铺向内容的质量，而不是铺向纯用户导向的喜好。

最后，我们平台方通过一些数据分析，可以讲短剧用户的喜好做趋势分布分析，这样帮助创作者知道现在用户具体喜欢什么样的题材，具体在哪些内容里面，希望可以做消费的转换，或者是剧情的互动，这样给了更多创作者一些数据的输入，帮助他未来创作内容的时候，能有更好的感知，在素材分析也好，还是在剧目题材也好，我们给出的数据是现在近一段时间里面，用户对不同题材的敏感度，对不同题材的喜好程度是有一个数据分析给大家，帮助大家去感觉现在爆款的剧目是哪个方向发展，用户的喜好往哪个方向发展。数据维度之外，我们会每一个月都有对用户的反馈，作为倾听，让大家知道在这个剧目内容里面，消费者现在怎么看的，短剧用户怎么看的，他们对于内容层面更在意演员还是更在意转折点，他们觉得现在的剧目相似度太高了？还是新的剧目类型比较少，这些都是基于每个月的用户行为，可以给出的调研报告，这个也会通过这个层面来。

总结回来，作为抖音平台我们希望有更好的创作内容出来，更优质的内容出来，所以在未来的时间我们大概是这样三部曲：第一是通过内容我们去把控安全的底线，第二部分是对于品质的引领，希望在这个维度上带领行业和给行业更多的反哺、资源、现金，让行业的内容有更多更向善更向前的发展。最后所有的资源反哺会给到行业的从事者，包括小程序短剧，包括一些精品短剧，都是一样的，也希望整个短剧行业未来能发展得更好。