微信开放平台短剧负责人徐忠斌：详解短剧播放器，生态赋能助力提质

将对昨天在成都举行的《微短剧小程序健康发展论坛》进行详细内容报道。

论坛背景：为更好地促进微短剧行业规范化发展，引导行业以高质量内容获得市场与用户，3月29日下午，由国家广播电视总局网络视听司指导，第十一届网络视听大会组委会主办、北京点众科技承办，嘉兴九州文化和重庆麦芽传媒共同协办的《微短剧小程序健康发展论坛》在成都成功举行。这也是小程序短剧论坛第一次出现在网络视听大会现场。多位嘉宾围绕微短剧的向上向善主题进行了主题演讲或圆桌论坛分享。

为大家整理了微信开放平台短剧行业负责人徐忠斌主题演讲实录。注：内容有整理和删减，未经本人确认。

微信开放平台短剧行业负责人徐忠斌

徐忠斌：大家好，我是来自微信开放平台的徐忠斌。 过去一年，大家对于微短剧、小程序很关注，作为平台方我们也很关注，其实小程序作为一个重要的服务载体，在整个短剧行业里面发挥了非常重要的作用，当然之前一直是在很多线下的服务，包括电商的领域才能看到小程序，但是去年的一年我们看到的内容行业它也发挥了比较作用，而且整个时长也翻倍了。

其实整个短剧的生态在微信里面我们总结来看是蓬勃发展，向阳而生的状态，无论是短剧的商家数，还是平台播出的微短剧的数量都在大幅的增长，面临这种状态情况下，其实这个行业在这个过程中也会走一些弯路，很正常，因为每一个行业我们见过的都是会有这样一个过程，他会很野蛮的发展，但是在去年11月监管的正确引导下，以及社会监督和平台规范下，我们看到行业有着更高的质量和更丰富的内容形式，这里面平台在监管的引导下，我们做了很多建设的完整的内容的审核制度，我们建立了很多的能够来保护用户前进，让用户的投诉下降。看到整个短剧内容里面各种题材占比变得更加丰富，题材是多元的，我们觉得这个非常好，我们做了很多的东西达到了我们预期发展的效果。但这个行业我们站在平台的角度来看，它有很多缺点，也是有一些我们希望改变。

第一，行业主流投放模式。这些用户的体验与观看的路径。这个行业基本上靠投流，广告的投放来付费解锁，广告解锁，就是这个行业的主流的趋势。我们一直是一个开放的概念，我们每天思考的问题就是怎么样让一个行业在微信里能够更好地发展，能够让这个生态变得更繁荣，这是我们开放平台最主要的责任，也是我们主要的目标和KPI，我们在思考微短剧这个行业的时候也在总结，我们觉得单纯依靠一波广告投放，很难保证一个行业健康持续的生存。第二，我们觉得这个行业是内容提质，用户体验与长效经验才是行业发展的核心方向。第三，微信应该提供适配短剧行业的能力来激励整个短剧行业高质量发展。这是我们思考的方向。面临着这样的问题，到点投放模式下，商家会遇到哪些问题，再看你怎么解决这些问题？80%的费用用在投放，成本非常高，因为很高的成本导致了整个内容和经营的投入都短，对创新的投入已经极度减少，未来的利润率可以预见会被越减越低。第三内容投入越发狭窄，他盯着这些用户喜欢看什么，他没有想过我怎么让用户看更多不一样的东西。最后就会陷入一种越来越狭隘的无限游戏的障碍，不断的被压榨，这是TO B端能看到的一些问题。投放模式带来用户的体验的缺失，商家在不断平衡用户的价值和金钱之间的关系，我们认为这也是个问题。第一，用户的观看体验差异非常大，有的好有的坏，周围的朋友甚至开玩笑说，春节期间在看的短剧看到广告的内容比短剧都短，很多时候投放的内卷导致这些价格不断的波动还有攀升。我们站在开放平台更加健康的角度，微信一直在想我能用我们所擅长的东西和能力在解决这些问题。主动建设行业的管理规范，一从体验的角度提一些明确的要求。二是在规范角度也要提一些明确的要求。比如价格要透明价格要稳定内容要流畅。三是足够的提示。事前做到积极监管做到合规。在整个过程中还有事后要积极传播这种好的内容。有一套机制可以保障用户权益，最后做到事后能够快速处理。我们觉得这只有运营规范是不够的，这些东西其实它是一种纸面上的说明还是一些门槛，但我们更应该去帮助愿意在这个行业里不断去深耕去玩的这些开发者、创作者，给他们提供更好的能力让他们玩得更好，这才应该是我们更应该投入做的东西，所以我们就做了一些能力上的东西，因为微信一直是一个开放的思路，我们希望是我们应该不断的提供能力，让开发者经营的更好。

第一，我们做了短剧播放器。因为开发者的公司有大有小，他们能力有参差，每个用户看到的内容，有的播放器做得很好，有的播放器做得很差，可能他不是不想做好，他可能没有这么多资源，为了解决这个问题，我们做了播放器的能力，当然我们不是把他做了限制，我们在整个播放器上开放了很多区域，这是一个最低的体验标准可以让开发者在这个基础上去发挥自己的创意，把这个从剧跟用户单向的互动机制变成更多的玩法，就解决整个基础操作不统一，看剧互动感太差。剧他买了，可能是买了一个内容，他也可以买在整个观看剧过程中的服务，这个服务是可以发挥大家的想象空间的。

第二，在整个播放内容过程中。比如这个剧看完了，我们都知道很多时候其实用户他的心理障碍会有连续性，甚至这个内容看完之后，会有一种失落感，有的时候看到一个大片突然结束了，好像有些失落感，知道我有更多我喜欢的内容，以及说其实我们花了很多钱去投流，也来了用户，他可能对这个剧情最开始产生一点兴趣，但这个过程中我看了前面的内容有没有办法把这部分用户留住，毕竟我已经付出了成本，我们在整个过程中也做了一些能力叫做推荐剧集的能力，让内容和用户可以更简单地相互靠近，而不是单纯地依靠广告不断去花钱获得流量。

第三，整个观看剧不应该只单纯地被定义剧本身的内容的质量的好与坏的过程，它可以更多，它可以让整个观看剧的感受跟体验变得不一样，这是一种服务的升级。就像我去不同的影院我感受是不一样的，很多时候随着剧的质量成本会变得很高，这是我们没办法避免的问题，有的大企业能承受，有的小企业可能承受不了，我们想一个思路，在这个过程中我们能不能用服务来弥补可能用户对于价格和内容之间的心理的偏差。让无形的东西，其实无形的东西对每个用户来讲可能价值感受不一样，这就给中小开发者以及中小剧内容的制作方有了一种新的方式去跟更大的平台竞争，这样一个生态我们认为才做得更好。

这里面推出了点赞的动向还有弹幕，以前是分一个厂商出来，我们现在觉得运营好的内容，他肯定是对这个内容感兴趣，分享这个内容好的精彩的瞬间、海报来说我推荐给我的朋友，你看看，确实有生命力的一种方式。包括我们还做了拼团，我跟我的朋友有共同兴趣爱好，我们对内容的理解也有兴趣爱好所以我们可以看一部剧，让流量获取方式更加主动。除了在整个观看体验过程中，我们一直也知道说整个短剧的用户在苦恼一个问题，他们花了大量的经费去买流量，我不知道用户在哪儿，在平台观看感受上看到很多用户会主动寻找优质剧的内容，他看过剧之后他对这些剧感兴趣，我们也补充了能力，比如微信的搜一搜短剧的专区，希望用户更容易找到他喜欢看的内容，同时热剧的更新以及及时的提醒，提供了长期的订阅的消息能力，可以通过消息不断地通知用户说你订阅的这个题材的剧或这个剧本身有东西了，他可以继续观看，这其实是无穷的流量。第二，这个部分的用户其实是对你的内容还有你这个品牌商家有一定认知的用户他可以成为你长效经营的基石，我们希望在这方面的能力做得越来越丰富越来越完善。还有公众号、视频号，我们内测了小程序跟视频号跟公众号之间的联动，我们希望公域和私域在微信里面能让开发者做更好的结合让公域变成自己的私域，让私域成为你长效经营的基石，变成你的资产变成你的用户不断的督促你创新，做更好内容服务他们的一个点或者一个群体，当你有了这部分用户之后，你自然而然会思考，我能给他带来更好的东西吗，他会为了你付费，他为你付费的预期已经建立了，他说我已经为你不好的内容付出更多的东西，我们觉得这样才是更健康的东西，在我们播放器里加了一键关注公众号的内容，希望关注这个剧的人能够认识这个剧背后的品牌，认识这个剧背后创作者他们付出了很多的努力，这些努力可以让他们给一些办法，让他们能够持续地创造这些内容出来，包括我们也测试了视频号的触达以及在视频号直接跳转小程序去观看。我们也发现也有一些用户给我们反馈说，其实很多时候也是没办法，因为大家投放都是一部剧，所以用户更多的是对这部剧有很强的感知，对于背后的这些，他有时候想去找这部剧其实挺难的，看完就看完，该在哪里去找回来，很多好剧有重温的感觉，我想回去看一下，怎么办，我们为了解决这个问题，我们增加了一个功能，最近观看，你可以在这里找回你观看的所有剧，包括在这里遇到的所有问题，这是回流的机制，希望用户不仅对自己剧的内容有认知，通过这样的方式对他背后所有东西产生认知，包括在这些发现页里面我们添加一些功能，比如他的演员，能不能通过人口直接去演员的公众号，让这个产业链的每个人都为这部剧，他其实都跟这部剧相关的，都跟这部剧有关联，他们都为这部剧做出了贡献，用户作为观看者，他应该知道每一部剧里面每一个角色他们为我以前看到的哪怕是几分钟创造了价值，都应该被用户知道。

我们也在整个播放器里面放了，包括演员的信息还有精彩的瞬间。我们在整个思考如何去做反哺和引领这样一个话题的时候，我们想的更多的是，能不能用更好的更长效的办法，通过授人以鱼不如授人以渔，用这种方式来帮助这个行业向上，才是最好的选择才能够让他走得更持久，让这些人不断的成长，这种成长带来的创新是不可预期的。他可以完成我们这些人没办法想象到的，微信开放平台之所以能够走得这么久或者有这么多新东西出来，就是因为开发者的创新比我们想象得要多要强，所以我们在这里面做出了所有能力在我们思考下，我们希望这些能力能够共振，在流量端在载体端在变现端，让他们形成一个闭环，然后能够带来可能更好的效果，这是我们对反哺对引领的理解。

通过这个产品能力的支持，2024年我们会持续去思考，到底该做哪些事情，能把这个生态变得更好，能把这个生态的盘子变得更大，能让更多用户让他更喜欢的微短剧，有的人喜欢旅游题材有的人喜欢其他题材，每个人都有自己的爱好，我都喜欢看，在产品能力上帮助开发者优化用户体验，会提供高质量内容的玩法以及持续提升商家经营的效率，在激励的政策上提供流量政策以及投放激励政策，在版权保护上投入更多，加密的链接还有反侵权专项的内容。作为平台我刚才反复强调了，我们更多的是希望整个生态能够繁荣地发展，所以祝愿整个短剧行业持续上升，走出高质量发展之路。