《庆余年2》“城市巡游”助推1800万预约新纪录，剧集营销为何奔向线下？

截至5月16日开播前，《庆余年2》的平台站内预约数已破1819万。

这个数据显然是惊人的，国内平台预约数记录早已经刷出了指数级差距，但需要指出的是，该剧在5月初的预约数还在1300万量级，在半月内实现了500万新增预约，而这也就意味着，该剧近半个月的宣发动作是极为有效的。

有趣的是，除了一些常规计划，《庆余年2》最为人瞩目的宣发动作是在线下。

早在定档前夕，《庆余年2》就敲定了四城十场超前巡映的“城市巡游季”，宣布将于北京、重庆、上海、天津四地举行剧迷见面活动。

5月6日，就在北京、重庆两地举办了超前巡映礼，编剧王倦、导演孙皓在北京活动现场，与身处重庆的张若昀、李沁、郭麒麟进行跨屏交流互动。

从数据看，四站“城市巡游”确实给全剧带来了立竿见影的效果。

全程孵化了热搜话题#张若昀说五年里尽力在保养#、#张若昀说庆余年2好多大场面都是一条过#、#田雨说被张若昀喂胖了#、#李沁新中式妆造#等一系列话题，通过与观众近距离接触，带动社交平台话题孵化，也联动地方媒体、自媒体加入传播矩阵。

再到5月16日晚，《庆余年2》“与君再相逢”开播首映礼在古都西安的大唐芙蓉园举行，进行两小时的独家直播。而这也成为该剧线下路演的最后一站。

需要指出的是，这种剧集走向线下的营销方式，正在成为剧集行业的整体风潮。

在传统印象中，大范围路演、点映一般被认为是电影行业的常规操作，实现对各个不同市场的提前洞察，也在各地建立口碑效应.

而剧集产业尤其是网剧，基本会以线上宣发为主要途径，通过物料发布、话题孵化、主创直播、在线互动等方式提升传播。

原因也不难理解，电影的受众需求是天然破圈的，需要在大众范围内制造话题，让观众感兴趣才会真金白银地买票；而剧集的传播是大多数时候是向内的，以激活平台受众基本盘与主创粉丝群体为主，消费方式也是在线上，所以线上宣发更适配。

但过去两年，剧集线下路演已经越来越常见。

有些剧集会选择以播前点映会的方式与观众见面，比如《装腔启示录》选择了北京大学路演，一定程度上可以看到剧集的受众判断，将主要面对都市白领或受教育程度高的群体。

也有播后持续曝光拓展用户、拉动话题讨论的思路，进行多地路演，比如《繁花》带来3城10场路演，而《烟火人生》在春节期间空降9座城市的特色地标，为剧集吸引热度。

为什么会从线上走到线下？

首先，这与剧集质感的提升有关。上文提到的几部剧集，无一例外属于平台头部剧、且具有一定的口碑属性，所以敢于放在大银幕上（一般路演场景为电影院）和观众见面。而这背后，与2022年以来平台降本增效带来的质感升级有很大关系。

其次，剧集营销的线下化，离不开市场的快速变化。

其实质就是，平台活跃的深度用户不够用了，在短视频、直播包括微短剧等竞品内容冲击下，大部分长视频用户都属于月抛型，只有为了好的剧集才会进站付费，这极大改变了原本平台的运营模式，“破圈”成为剧集营销的新要求和新价值。

正因如此，剧集营销开始出现与电影相同的需求，进一步盘活兴趣群体，带动消费。

第三，剧集的线下活动，也离不开过去几年行业服务能力的升级，基础设施的搭建。具体来说就是，各大社交平台都在发力线上线下的联动体系，为线上运营提供新鲜养料。

如抖音、豆瓣等都有各自的线下观影团、观剧团，随时可以为片方、剧方服务，而这与传统观影团还是有很大区别的，除了全国范围内更灵活的组织能力，更有线上线下联动的营销全案能力。

再到今年“文旅+”的兴起，在地合作也成为营销上的双赢操作，李现就通过为《春色寄情人》拍摄地泉州做宣传，也反过来带动了剧集的关注度。

剧集营销奔向线下，目前还只是一个开始。而放在国剧产业的大视野下，这或许会成为下一个增长期来临的关键动能之一，值得继续期待。