首页 / 电影产业 / 正文

8.6万块大银幕期待更高效产出,电影消费如何升级精细化供给

电影,在吸引消费行为前,首先是内容。

rBABCmZw3z2AXzfYAAAAAAAAAAA117.993x662


培育影院自己的气质,吸引更多同道中人因为信赖电影院的选择而激发更多电影消费。图为美琪大戏院因本届上影节放映的佳作、推出的特色纪念品等,与影迷双向奔赴。(上影节组委会供图)

短视频是院线电影的对手还是伙伴?海外电影来国内发行是助力还是挑战?大片优先的放映策略对影院个体真的能达成“抓大放小”的预期效果吗?

一年一度的金爵论坛总是业界真心话的大碰撞。昨天,“电影发行新生态”论坛上,导演、学者、发行公司合伙人、影院策划总监等,一部电影与观众相见过程中需要打交道的各路代表齐聚。关于分线发行、分众发行、分区发行,观念交锋与高度共识兼而有之,似乎高效能发行仍是个漫长的求解过程。

但随着“保护耕地”“拔河”“锅气”“获客成本”等对电影而言的“新概念”层出不穷,也许答案正在浮出水面。当今天的电影需要面对一个人人跨界、万物互融的网络时代,为好电影找到观众、让对的电影找到对的人,精细化、个性化消费已是电影发行的必要课题。

“耕地保卫战”:8.6万块大银幕期待更高效产出

2023年,全国营业性影院1.4万家,银幕数逾8.6万块。全球第一的大银幕数量,满足了全国影迷无论地域都有条件同步观影、诗意栖居。然后呢?

导演贾樟柯率先开麦:“去年,中国内地上映506部影片;中国香港地区63家影院、306块银幕,上映了267部影片。日本去年有3600块银幕,上映1232部影片。”身为创作者,他看到了一对矛盾体——不饱和的供给与空转的银幕。他把大银幕比作“耕地”,认为当下的“每亩产出”是不足的。

中国艺术研究院教授支菲娜带来更多维的数据。对比2003年,内地市场在2023年的故事片产量、银幕数、票房、观影人次分别增长2.3倍、43.88倍、54.47倍、36.11倍,“行业打下了非常好的基础”。尤其全球票房占比喜人,由2003年0.6%暴涨到2023年22.87%。但近些年,影院“被浪费的空间”问题日渐明显。2023年,内地影院的平均上座率仅9.5%,不到2015年一半。今年上半年,单日票房不满3000万元的天数已有26天,而2021年全年才27天。

不同视角的切入点兴许不同,但结论一致。“大规模集中消费的时代行将结束。”支菲娜说,中国电影业新一轮的守正创新,提高供给、淘汰冗余产能、下调部分票价、改变分账比例,都是可商榷的挖潜空间。

贾樟柯把目光投向引进片的增量。从平遥国际影展到上海国际电影节,他每年乐见许多优秀海外作品来参展、参赛,却也常惋惜丰富多元的影片无缘拥抱更广泛的中国观众。“来影展的三四百部影片其实已进入到我们片商、发行公司的视野,在电影节三四场放映后,能否有一部分合适的进入公映序列?”在他看来,近年来国产片占据市场绝对优势,固然是我们的骄傲,但也有隐忧,“如果国际影片放映占有量越来越少,我们在整个国际电影版图中的地位是什么?”

“试想,假如8.6万块银幕每年能接纳超千部影片上映,其中半数来自国际佳作,中国文化市场的影响力就在此体现了。”贾樟柯的心声获得不少掌声,“因为我们是面向全球的、拥抱不同类型优质内容的巨大市场,对国际社会的向心力、吸引力会进一步提升,所涉及的产品、人才等各种优质资源也会向这样的大市场倾斜。”

“注意力争夺战”:大文娱产业挖掘更多共赢可能

2023年视听内容领域的初步统计数据让电影人看了难免心头一颤:这一年,短视频得到了10.67亿网友平均每人每天151分钟的青睐,长视频从10.53亿用户手里抢到了113分钟的关注,而院线观影的人均每日时长仅0.3分钟。

大象点映的创始人吴飞跃“补刀”,可能连“掼蛋”都在参与这场“注意力争夺战”。作为一支专注艺术片、纪录片发行的团队,大象内部正在经历理念的更新,“过去我们常把制作、发行、营销、放映的流程比作4×100米接力,大家完成自己的一棒然后交给下一位。现在看来,更合适的比喻是‘拔河’,制、宣、发、放在一起,对面是观众。”拔河绳的另一端,有时是千军万马,比如商业片来临时;有时是一部艺术片、纪录片,受众可能只有几万人甚至几千人。但无论人数多寡,将观众“拔”到电影的这一边至关重要。勿以人少而不为,“电影的目标应该是争取每一位可能的观众”。

类似的兼容思路,在竹内亮的身上更突出。如今定居南京的他给自己贴了“做短视频的”和“拍电影的”跨界标签。斜杠青年遍地走的当下,他觉得两重身份并不互斥,相反,两种类型产品是可以互补的。“短视频赚钱快。”一方面,短平快的制作收入能反哺制作周期、收益周期漫长的电影创作。另一方面也许更重要。《再会长江》公映时,他撷取了新作中不少片段放在视频号上,“短视频能帮电影引流,哪怕其中60%到70%的内容已被网友看过,还是会有观众想去电影院看看”。

事实上,随着越来越多影视公司多领域出击,“不把鸡蛋放在同一个篮子”,如今的大文娱产业应当拥有更开阔的格局。支菲娜在用“闲暇竞争力”形容电影遇到的时间危机时,还抛出了行业“黑天鹅”因素。数据造假、刷量控评、网络黑水、饭圈乱象等时常杀得电影市场措手不及,学者真诚呼吁:“别让‘防火防盗防友商’一语成谶,中国电影需要群力,一同把蛋糕做大。”

“差异化服务战”:培育影院自己的“买手”气质

相比行业权威、知名学者,祁海可能是许多电影人头一回听说的名字。不同于国内头部的万达院线或设施优质的百丽宫厂牌,他供职的广州青宫电影城似乎难称“一流”。可就是这家位于广州“上下九”周边影院林立、空间受限装不了IMAX大银幕、自身又不带停车场的电影院,屡屡以小博大,在看起来浑身“槽点”的条件下创造营销奇迹。

作为广州青宫电影城策划总监,祁海分享的案例几乎都是全国票房排行榜的无名小卒。但打破思维,他们用“感恩教育”和多轮次发行来做儿童片,让《海洋朋友》票房在该影院打败了同期《大白鲨》;打出老乡牌,“邓世昌就是广州人的骄傲”“广州人不仅会赚钱,更有民族气节”,这样的宣发令不少“老广”与电影惺惺相惜。祁海说,做超级大片,他们可能没优势,“但做中小成本电影,这是独家生意,不会同质化”。

做出“独家”性,从这个意义上说,名不见经传的广州青宫已有了分众发行的影子。很多时候,全国区域单片票房的“销冠”图能证明,内地市场完全具备了分众发行、分区域发行、分线发行的基础。华夏电影发行有限责任公司发行部经理周勇提出,做强头部公司、头部档期、头部影片来引领市场发展,这是不可或缺的,“但一些中小成本影片形成的塔基部分,同样需要夯实”。当头部公司牢牢掌握头部资源,何妨鼓励中小体量的发行公司找到精细化的匹配影片。

在“中央厨房”提供标准品控的大餐同时,精准识别用户、以提供差异化服务供给,已在全球范围内得到认同。法国人聂博睿是Heylight国际电影发行公司合伙人。在45%本土电影、35%美国电影、17%欧洲电影、3%其他国家影片组成的法国市场,洞察观众需求是必要的。“法国有很多艺术电影,艺术电影的观众都是成熟影迷,他们看原声,而且不吃爆米花。商业大片的核心受众以40岁以下观众为主,他们非常IP导向,能接受配音,且经常喜欢吃爆米花。”

竹内亮有同感。带着《再会长江》做日本路演时,他发现不少电影院都有自己的特点,从装修风格到放映内容,不一而足。“有专门放纪录片的影院,有专门留给亚洲电影的影院,每家影院都有自己的粉丝。”他说,好多观众来看之前并不了解《再会长江》,但他们是“影院的粉丝”,只是出于信任这家电影院的品味,就会“闭眼”买票。

这样的差异化分众思路,类似“买手店”的消费思维。支菲娜说:“差异化服务最终要落实到对‘人’的关注、对‘人’的需求的满足。大家吃腻了‘预制菜’,电影观众也很希望在不同影院感受到‘锅气’。”吴飞跃则提出一种畅想,“影院在提供商业片周末时,周一能否建立纪录片日,周二看艺术电影,周三是国别放映日,周四留给经典作品”,培育影院自己的气质,从而在约定的时间、地点,让观众收获“对胃口”的电影。

电影,在吸引消费行为前,首先是内容。她终究需要同道中人。

扫一扫关注“电影界”微信公众平台

扫一扫进入移动端浏览