国产剧破圈海外的四大趋势

28号晚，第29届上海电视节白玉兰奖揭晓，辛爽靠《漫长的季节》打败王家卫拿到了最佳导演，胡歌二度获最佳男主角，《繁花》《南来北往》《不完美受害人》《繁城之下》等多部作品将白玉兰奖杯收入囊中。

在社交平台处处热议时，一个对行业有效的信息是，国剧的精品化标签建设，已经有所成。而这也意味着，国产剧走向国际市场的硬实力，再一次被证实。

6月26日，娱乐资本论参与上海电视节举办的【国际电视作品推介会】和【国产剧如何"破圈"海外？】 时，台下座无虚席，在各个内容公司的展台前，人头攒动，分外热闹。

这一系列的表征都预示着，国剧出海正在改变，或者说，进化。

从内容上来看，古装剧不再单打独斗。优酷副总裁谢颖就提到，结合现实主义、短剧集、选题题材三方尝试的《新生》，登顶流媒体平台奈飞日榜。“<觉醒年代><乡村爱情>这些在海外播的也还不错。”西嘻影业出品的《好事成双》也在哈萨克斯坦、马来西亚、新加坡等多国主流电视频道播出，并大受好评。

从渠道上看，《庆余年2》同步上线Disney+，实现了海内外的真·同步追剧，成为行业工业化新方向的成功案例，也为行业带来了更有价值的方法论。

从宣传上看，让艺人走出去成为形成“长尾效应”的共识。从模式上看，“抱团出海”成为了最有效的也最良性的模式。

从价格上看，综合考虑到整个市场的动态变化，明确的涨幅并不是目标，更重要的是把作品输出到更多的地区。

在内容公司眼里，出海似乎一直是自然而然的想法，它作为生产链上的一环，虽然有难度，但是确实自然规律。

西嘻影业执行副总裁傅文婕直言，“我们作为中国内容的生产者，不会局限于只做中国市场专供的内容。我们也看海外剧，海外受众自然也会看国产剧，这其中我们需要做的，就是专注于内容本身。”

越来越多的“硬通货”

2018年，中国外文局发布的《中国话语海外认知度调研报告》显示，英文国家的国民对中文认知度，排名最高的还是少林、武术、阴阳、功夫这类词汇。

这离不开早些年优秀文化作品的输出。

金庸全集被翻译成十几国语言出版，《渴望》在越南掀起收视热潮，《卧虎藏龙》是美国电影史上第一部超过一亿美元票房的外语片，“三国”在泰国、日本广为传播，甚至出现了一众同题衍生的文化作品。

认知上的刻板印象，让古装剧成为海外市场毫无疑问的硬通货，其他题材的中国剧集很难在第一时间获得关注。

印象深刻的东方美学，加之嗑cp无关国界，近五年间，以《庆余年》《且试天下》为代表的古装剧，在海外获得了十分优异的成绩。

“我们要肯定每一部走出国门的作品，因为他们给大众留下了可以跟中国关联起来的印象。对于我们海外业务发展来说，先是能被看到，才有内容公司在古装题材这个优势赛道上继续开拓创新的可能，往前走的每一步都是有价值和意义的。”西嘻影业执行副总裁傅文婕说道。

一个好消息是，如今的影视作品，正在通过更多的题材，满足海外对中国的好奇心，为中国文化海外传播打开一个缺口。

现实题材首当其冲。

这两年，“China Travel”成为热点，伴随着一连串的amazing和wow，外国游客的中国行vlog在视频平台走红，好似成为了领航员，带着海外群众发现“真实中国”的新大陆。

“海外的用户越来越好奇当下中国的情况，愿意去探寻如今的中国到底是什么样子，现实题材里恰恰能够承担起这个动机。”谈到现实题材，阅文集团旗下新丽副总裁王乔给出的关键词是，“精品化”。

“这些年，在剧本、拍摄、后期等诸多方面，国产剧集的质量正在显著提升，这种显而易见的标准升级，成为了国剧在海外市场通行的硬实力。”

傅文婕给出的关键词是，“情绪共鸣”。

在她看来，都市题材在国际市场上，是能够走得更远的。这个题材里，有和工作、生活相关的普世社会情绪，有‘她力量’的展现，也有关于家庭里的代际关系、共同成长、相互和解这类话题，“‘家’这个元素，大部分观众都能因此共鸣”。

《好事成双》的Rakuten VIKI评论区，欧美地区的观众评价并不少见。“有一个评论我印象很深刻，她说看到出色的女性最后成功、收获喜悦，她们自己都很振奋。”

“我们觉得当下的受众，喜欢看到女性成长的故事。”傅文婕从大环境的角度分析了这个原因，现在全球范围内大部分国家，还是视频网站、流媒体平台收视覆盖大过传统电视台，流媒体平台的主要受众又是年轻女性，“所以各个平台都会需要女性视角和女性题材的内容”。

当然，几位也提到了谍战题材在市场上客观的流通困境，以及年代剧仍需努力的现实。“我们需要一起思考，怎么让更多富有中国特色的作品，在全球市场上被认可。”傅文婕说道。

通过中国特色在市场站住脚跟，似乎是行业所有人的期待。谢颖也透露，《王阳明传》即将开机，“他是代表整个中国传统文化的标志性的一个人物，我们希望这部作品不仅能做成传世经典，还希望它未来能成为中国文化出海的一个名片。”

从内容到生态

在出海这个长线工程上，如果说内容发行是第一步，那么构建和融入生态，就是不得不走的第二步。

过去，国内市场总会选择翻拍外国IP，最典型的是综艺IP和模式的引进，譬如行至第十季的《奔跑吧》。日本IP的落地，在近几年以漫画为主，包括但不限于《棋魂》《月刊少女野崎君》《彩云国物语》。对韩国IP的偏爱则有所回收，据不完全统计，近4年上映的24部翻拍片中，有10部翻拍自韩国影视作品，但23年上映的11部翻拍作品中，只有3部来自韩国。

2020年后，国内IP曾一度进入了集中输出期，《太子妃升职记》《辣妈正传》《杉杉来了》《虎妈猫爸》等剧先后被海外翻拍。在这其中，本土化工作难免会根据当地受众的阅读习惯对内容调整，譬如《虎妈猫爸》就从原本的45集降至了22集。有趣的是，国内影视IP的异地落地，并没有想象中困难，王乔透露，越南版《虎妈猫爸》从购买IP到上线，只花了一年半的时间。

越南版《虎妈猫爸》

在王乔看来，当IP对客户具有强大的号召力时，它可能存在的语言问题和理解障碍并不能阻挡海外客户在本地孵化IP的决心。“比如说我们有一个菲律宾的客户，他把日本很多年前的一个动漫IP做了菲律宾的版本，又拍了真人漫改剧，还做了手办等等IP衍生品。”

强号召力的内容IP，往往能够缩短刻板印象里出海的“时空区间”。

在「聚焦国际：国际电视作品推介会」上，傅文婕宣布，《好事成双》实现了翻拍版权的输出，未来将会有蒙古国版的《好事成双》制作和播出。

傅文婕说，“这其实是一个意外之喜。我们从合作方口中得知，是因为《好事成双》在海外的热播，他通过周边朋友知道了这部片子，他们的观众也比较喜欢这种家庭类的、女性向的内容。看完片他们就抓紧时间和我们联系上了。尽管是初次合作，但我们整体洽谈下来非常顺利。未来也将会展开更多层面的交流。

另一种生态构建方式，是中外合拍。一个现实是，当下的合拍仍然集中在电影领域，且更多停留在物理层面，很难真正将中国故事和海外风格所串连，市面上水土不服的作品不在少数，最典型的例子，《金蝉脱壳2：冥府》影如其名，拿了个3.2分的豆瓣成绩。

对于内容公司来说，需要有更加长远的视角，即合拍在保持中国色彩的基础上，更重要的是通过一部作品，在合作中建立的信任关系，进而带来更深远的影响和生态互融。

十年前，新丽和索尼影业公司合拍电影《道士下山》，自此之后，新丽变和索尼影业建立起了长期的合作和沟通。

王乔坦诚，“我们对彼此都很熟悉，对方了解我们的工作态度和公司调性，我们也一直在输出有公司风格的作品。毫不夸张地说，正是因为十年来的信任关系，我们才能够在<热辣滚烫>又一次合作，由索尼影业全球发行这部影片。”

当然，王乔也承认，电视剧上的生态互融仍然在寻找突破口。

原因不难理解。一是电影周期拍摄更短，二是在东南亚也有落地政策扶持，电影的合拍已经趋近成熟，三是目前来说合拍尽管用到当地的演员、取景，回归本质还是中国的内容生产模式。

傅文婕也坦诚，“在电视剧上可能会有一些实操难度，比如几百号人的团队，我们怎么在国外维持高效率运作。电视剧合拍我们还没有想得很成熟，但这是我们一直在讨论的事情，也是探寻的方向”。

点对点的同时，让艺人走出去

而无论从内容还是宣传，在如今的市场，对点和细分已经成内容出海的共识。

比如泰国、印尼的观众非常年轻，日本、新加坡的观众就更成熟。

针对这些不同的受众画像，内容公司需要实施的宣传策略也不尽相同。在年轻受众居多的市场，青春、甜宠作品成为主要推广对象，在受众相对成熟的地区，成年人的爱情和成长成为了更受偏爱的题材。

“一个非常现实的问题是，欧美市场确实比较难以打破，再细分下来，欧洲市场比北美市场更难。这是一种基于现实因素的双向认知壁垒，我们自己看欧洲作品也可能有理解难度，但肯定也不能放弃努力。”傅文婕解释。

AI作图 by娱乐资本论

因此在渠道的选择上，傅文婕觉得最重要的还是因地制宜。“要取得漂亮的海外成绩单，需要投入非常多的时间成本和精力成本。从市场角度而言，当下海外收入并没有那么巨大。在发行时，我们需要提前考虑题材、卡司在各个地区的影响力，以及我们对每一个项目的期待阈值，因为这将关乎我们在海外投入上的经济回报，以及能够产生的实际社会效益。”

王乔将海外市场形容成分众市场的集合。“我们做海外市场的人有一个根本性的原则，就是不能用统一的内容去面对全球那么大的市场，一定要去做一些细分。哪怕是同一部作品，也要在不同的地方有不同的包装，强调不同的重点。”

譬如《庆余年第二季》在Disney+的宣传渠道上展示的海报和预告等物料，就针对不同的区域做了调整，Disney+团队会根据他们抓取到的海外用户的喜好，进行筛选和布局。

而在渠道的选择上，新丽也开始尝试更多的模式——将跨国平台和本地平台进行结合。

《庆余年第二季》上线海外时，在新加坡、越南等地，除了在Disney+ 上线，新丽还和很多当地平台也进行了分销和合作。这意味着，这些地区的受众，有多个视频平台可以选择。

“坦诚地说，确实有盈利方面的考量。”王乔对此并不避讳，“但现实是，年轻受众居多的地区，仍然有中老年观众，我们需要考虑到当地受众的复杂性，我们的选择是为了能够尽快触及到更多的受众。先达到让大家看到，再听大家的评价，继而来改进我们的创作。”

在会上，Focus Pictures INC总裁仲伟江，则提到了线下宣传之于出海的重要性。

他坦诚，在韩剧韩影播出之前，韩国的艺人、经纪公司、平台会带着演员在日本开设粉丝见面会，参加日本的综艺节目，甚至出演一些日本的电视剧，给日本市场留下长久的印象。

“中国电视剧的内容很好，在日本也很受喜欢，但上映之后不久，热度一过就忘却了。因为咱们的演员去到当地参加活动进行宣传的市场机制还不够成熟，未来如果这点能有突破，相信对中国的电视剧真正“走出去”也会起积极作用。”

一个正面的例子是西嘻出品的《梦中的那片海》。

“这部剧在日本的卫星剧场播出之前，我们跟频道联合组织了三场上映活动，请演员录制了ID。2分钟就售完了票，应粉丝热情还进行了加场。我们把肖战剧中用过的服装、道具，包括戴的帽子、穿的大衣，包括一些小道具摆在影院的旁边，观众看完以后出门跟道具进行拍照，反响特别特别好，现在已经播第四集了，今年是卫星剧场播的最爆的电视剧。”仲伟江说道。

另一个例子是，今年二月份，林更新、林一、王鹤棣在新加坡，参与了《与凤行》《玫瑰的故事》《大凤打更人》的宣传。“在新媒体的帮助下，我们成功邀请了三位中国明星，林更新、林一、王鹤棣来到新加坡，做了社交媒体的独家宣传，效果非常好。”VIU的首席内容采购与发展总监李欣欣说道。

截止今日，《与凤行》在全球180多个国家播出，翻译超16个语种。6月13日，新加坡旅游局与阅文集团签署战略合作协议，宣布共同探索"IP+文旅"融合新模式,推动中国网文及多业态IP精品出海。

王乔十分肯定让艺人走出去的方式，但他也提到了其操作的难度。

“其实不是明星不愿意去一线进行宣传，而是出国往往需要多个活作为一个整体契机，譬如在新加坡宣传剧集时，几位艺人也正好参与了新丽阅文全球华语IP盛典。出国宣传可能不像内地跑路演，在短时间内集中完成，而是客观需要更多的时间精力。当然，艺人之于宣传的效果，确实是有目共睹的。”

抱团出海、同步播出、动态增长，影视出海的下一章

国剧出海需要长线的经营。如何提高效率和覆盖面，是行业人一直在思考的问题。

王乔提到了“抱团出海”的概念。

“这个是事实。”他告诉娱乐资本论，在大部分的海外交流项目上，新丽、西嘻、柠萌等几家公司都是设置联合展台，进行交流和分享。

“资源不需要藏着掖着，我们需要共同对外。在某地区<庆余年2>和Disney+ 大获成功后，<庆余年2>紧接着登陆了其他地区 。当海外平台对国内作品和公司有了较为清晰的认知后，我们也看到，国内其他的内容公司带着优质的作品，也和Disney+ 有了接触和洽谈。”

香港国际影展 部分联合展台

在内容公司的良性抱团下，无论是内容标签还是公司印象，都会在海外都会连点成面。“我很享受这种氛围，大家很乐意共享信息和客户，也会经常交流进度，大家都希望有更多的公司和平台能在海外多做曝光，才能提升内容在海外整体的占有率和影响力，实现中国文化产品的输出和国际印象打造。”

《庆余年2》在海外的同步播出，也成为了内容公司讨论的热点。

毫无疑问，这将成为内容出海的目标和方向，但我们也需要看到这背后的努力。王乔透露，在Disney+ 上线的剧集，往往需要提前一个月给到作品全集和全部物料，对方进行审核后才能上线，“但是对于国产剧来说这很困难，定档到播出都没有一个月”。

除此之外，供带、版权、盗版、翻译等一系列问题都需要解决。“迪士尼一开始买下播放权的时候，其实也没有下定决心同步播放。决定同步播放时，迪士尼方面提供了翻译人员，我们也在<庆余年2>开机的时候，开始在这方面布局。”

最后，我们聊起了“价格”这个有点敏感的话题。

公开资料显示，国剧海外收入在近年来不断增长。以新丽传媒为例，电视剧海外授权单价已从每集近万美元增长到每集10多万美元。

王乔透露，这样的增长其实是“动态博弈”下的结果，比起单价，他们更在意新丽出海剧目在客户采购预算中的比重。

现在，他仍然认为，在价格上并没有一个明确的目标，而是需要综合考虑整个市场的动态变化。

“今年日元的汇率下降的很厉害，想要在价格上达到明显的上升是是不太可能的。对我们来说，需要考虑的是，把作品输出到更多的地区。”

在国剧出海核心区之外，公司需要看见其他潜力区的表现，譬如2023 年，北非和中东对数字娱乐的需求日益增长，该地区的OTT 市场显著增长，而Omdia 预测，2024 年这部分的收入将达到 12 亿美元。

“对于这些地区和国家的市场，我们首先要培养起当地观众的观影习惯，打消营收的念头。”

文娱出海或许看起来是阶段性的工作，但出海需要的，永远时长期和广泛的视野，是在量变上的坚持，所带来的质变。